OCASO DE LOS SUPLEMENTOS LITERARIOS

Hace unos días leíamos un artículo, brillante como siempre, del dilecto Manuel Rodríguez Rivero, en el que hacía una cerrada defensa de los suplementos literarios de la prensa. En él aseguraba, (citando, curiosamente, lo recogido en “numerosos blogs”) que los suplementos literarios constituyen “un elemento insustituible de procesamiento de la cultura”.

Sin embargo, la experiencia muestra que los suplementos están ante su manifiesto crepúsculo, y no precisamente debido a la crisis económica y financiera, que conlleva una caída en picado de la inversión en publicidad en prensa, sino por la pérdida de su fiabilidad, independencia y poder prescriptor.

De la siguiente diapositiva podemos extraer varias conclusiones:

1. Todos los medios bajan en captación de inversión publicitaria salvo Internet.
2. Internet crece en audiencia y en inversión publicitaria.
3. Estamos ante una fragmentación brutal de las audiencias.

Otra serie de conclusiones podemos enumerar de esta otra:

1. La prescripción para la compra de libros de los periódicos y revistas cae 4 puntos en dos años y se sitúa en el 16%.
2. Internet gana en poder prescriptor más de 5 puntos en dos años.
3. El consejo de amigos, pese a perder 11 puntos en dos años, mantiene una tasa del 53%.

Otra de las razones que señala el ínclito Rodríguez Rivero es el de la “tacañería de la industria editorial”, y aunque lleva algo de razón, hay que matizar el argumento. Un libro del que se editan 1000 ejemplares sale al mercado a 15 euros, por ejemplo. Suponiendo que vendamos toda la edición tendríamos unos ingresos brutos de 15.000 euros. Si colocamos un anuncio de ½ página en Babelia, El Cultural y ABC estaríamos invirtiendo unos 6000 euros en el libro, lo que representa el 40%, o visto de otra manera, 6 euros por ejemplar. En marketing editorial está casi universalmente admitido que por encima del 5% del PVP la inversión es irrecuperable.

Por tanto, lo que está ocurriendo es una migración acelerada de las audiencias y de las inversiones en publicidad hacia Internet, que además de tener un alto poder prescriptor, permite medir con eficacia la inversión realizada y obtener un “roi” (retorno de la inversión) más elevado. Además, lo digital va a constituir el soporte del futuro. No olvidemos que los suplementos y la prensa suelen estar integrados en grandes corporaciones mediáticas, lo que conlleva en numerosos casos unos apoyos cruzados al libro que vienen determinados no por la calidad contrastada del libro, sino por otros intereses más espurios. Por todo ello, si hoy quieres hacer marketing editorial la hoja de ruta señala tres elementos claves:

1. Métete de cabeza en los blogs y en las redes sociales.
2. Monta una página web de última generación en la que tus objetivos prioritarios sean dar la palabra al cliente y buscar la interacción con él.
3. Regala 50 ejemplares a 50 libreros de primera con un alto poder prescriptor e intenta hacer feedback con ellos.

Hace unos años Shiffrin aseguraba que si querías ganar dinero en el mundo editorial debías montar una empresa de camiones; las cosas han cambiado: es más que probable que en el futuro los editores que quieran ganar dinero en este negocio lo primero que necesiten sea un excelente director de marketing online.

Por cierto don Manuel, ¿para cuándo una crítica, aunque sea para ponerlo a caldo, de El nuevo paradigma del sector del libro?

MAEVA 2.0. Una brillante iniciativa

Ojeando hace unos días diferentes páginas web de editoriales, nos encontramos con una curiosa iniciativa que despertó nuestro interés. La editorial Maeva, que comienza a dar síntomas de una comprensión muy por encima de la media de lo qué supone Internet en la promoción del libro, va a presentar un libro nuevo, Nadie lo ha visto, de Mari Jungstedt, con potenciales lectores y clientes, que se pueden convertir a su vez en auténticos prescriptores del libro. A través de diferentes webs y foros de literatura se van a entregar un número determinado de ejemplares; una vez leídos por los agraciados, estos deben hacer un resumen-presentación del libro y de la autora y remitirlo a la editorial. De entre todos los recibidos se seleccionarán 5 lectores que serán los encargados de hacer la presentación del libro y de la autora a los medios. La iniciativa de MAEVA no sólo es brillante, innovadora y singular, sino que es premonitoria acerca de los cambios que en la promoción del libro se están produciendo, a casusa de la irrupción de un nuevo paradigma, propiciado por la Era Google.Todo ello nos lleva a realizar unas reflexiones rápidas:

1. Está claro que lo que hace que un libro se venda es un marketing viral que parte del boca oreja, y esta iniciativa puede conseguirlo.
2. Se canaliza la promoción y la comunicación del libro a través de las redes sociales; los editores aciertan en su elección, dejando de invertir en caducos catálogos, folletos, marcapáginas, tarjetones y demás fetiches trasnochados, para divulgar el libro.
   
3. Los usuarios de estos foros pueden constituirse en presciptores natos de un determinado libro. Además esto supone una crítica que no viene mediatizada por intereses espúreos, como ocurre con la mayor parte de la crítica de los suplementos literarios de prensa. Y esto los usuarios de redes sociales lo saben bien.
4. Detrás de la iniciativa late la filosofía de la “red circular” de comunicación, propia de la Web 2.0, lo que supone el abandono del viejo concepto lineal del tipo: "edito el libro, envío 100 ejemplares a diferentes medios –mato moscas a cañonazos– , y en algún medio saldrá; y cuantos más envíe –la voracidad de los departamentos de prensa de las editoriales es insaciable– mayor probabilidad tengo de aparecer".

Con ánimo de hacer una crítica constructiva, echamos en falta que un capítulo 1 y una biografía de la autora estén desde ya disponibles, colgados en la página web de Maeva, para poder ser descargados a voluntad por parte de los internautas. Esto nos parece un error que nos imaginamos se corregirá en próximos lanzamientos.

Se cumple una máxima del mundo de Internet de enorme valor hacia el futuro: el usuario es en gran medida parte del contenido, y sujeto activo del marketing. De consumidores hemos pasado a ser prosumidores, participantes activos en la creación del producto que adquirimos.

Estamos convencidos de que la ventaja competitiva en cuanto a comunicación que plantea Maeva, será inmediatamente copiada, aunque siempre tendrán la ventaja del pionero, por lo que seguiremos con interés la iniciativa ya que prefigura muchos elementos de por donde va comunicación editorial en la cultura de la Web 2.0.

Obama: Primer Presidente de la Era Google

"The World has changed, and we must change with it". Obama saludó ayer al mundo con estas palabras, en su discurso de investidura como 44 Presidente de los Estados Unidos. Las expectativas que ha generado su llegada triunfal a la Casa Blanca son significativamente desorbitadas, producto de un sueño casi irreal, de final hollywoodiense. Pero el mundo entero se aferra a este hombre como si fuese un profeta o un nuevo mesías, un superhombre. Veremos, pero ya se sabe, la borrachera de la ilusión es la que peor resaca deja. En cualquier caso, felicidades: "Good Night, Obama, and Good Luck".
Lo que sí es cierto es que el mundo está viviendo un cambio, más bien una revolución tecnológica y social por el impacto que la Red tiene en nuestros quehaceres diarios. Una señal de ese cambio: Obama le debe mucho a Internet, Obama es el primer Presidente de los EEUU de la "Era Google". Un detalle interesante: La nueva WhiteHouse.com cambia su licencia y pasa de Copyright a Creative Commos Atributtion 3. La primera entrada de la página es toda una declaración de intenciones del nuevo gobierno sobre Internet, en la que se habla de neutralidad de la red, participación, preservación de los derechos de privacidad... Sería bueno que cundiera el ejemplo en otras latitudes.