PAGO POR SERVICIO: LA LLEGADA DEL LOW COST AL SECTOR DEL LIBRO

Las compañías aéreas de bajo coste han dado esta semana una vuelta de tuerca a la filosofía low cost. En la carrera por la reducción de costes, Michael O’Leary, consejero delegado de Ryanair, anunció estos días que estudia instalar en sus aviones aseos de pago. ¿Cuál es el objetivo? No se trata de fastidiar al personal, sino de buscar nuevas fuentes de ingreso, vía cobro por servicios no esenciales. El usuario final se beneficia así de un paquete básico más barato. Quizá nos choque ahora, pero todos tenemos que recordar la revolución que supuso para todos los usuarios de las compañías aéreas la reducción de las tarifas mediante la implantación del cobro por servicios, clave del éxito del low cost. Como todo, lo importante es el punto de vista: ¿Pago si llevo maleta? o ¿me bonifican si no la llevo? ¿Para cuándo la llegada del low cost al sector del libro?

La irrupción de estrategias low cost en el sector del libro afecta de manera distinta a los gremios implicados. En la era de la nanotecnología, los nuevos mercados, hiperfragmentados, especializados, están generando, por ejemplo, profundos cambios en la distribución dentro del sector del libro. Para el editor, ahora más que nunca, la decisión del modelo comercial de distribución es una de sus grandes decisiones estratégicas. Pero en el modelo de distribución al uso falta una clara delimitación de servicios, de tal forma que hay una ausencia de “paquetes” y modelos de márgenes comerciales diversos que propicien una reducción de costes y la implantación de un modelo de pago por servicios. No se trata, por tanto, de abordar una mejora de los servicios logísticos; lo que verdaderamente se precisa es un profundo cambio en la propia estrategia logística, por un lado, así como una independencia, cada vez más radical, entre logística y distribución. En este sentido, asistimos a una revolución logística mundial que está permitiendo que algunas empresas no tengan cadena de distribución y que tan sólo acepten pedidos por Internet. Por otro, algunas empresas de distribución están rediseñando sus servicios al editor, de tal manera que, en su oferta, están separando claramente las funciones logísticas –almacenaje, picking, packing, facturación y cobros– de las funciones esenciales de comercialización, marketing, merchandising, promoción y servicios pre y post venta. No queda claro si esto significará la implantación de un sistema escalonado de márgenes comerciales a imputar al editor. El pequeño y mediano editor no tiene mucho margen de maniobra a la hora de negociar estos “paquetes” de servicios y, en la mayoría de los casos, “disfruta” de un modelo de distribución en el que el 90% lo copa la logística, y apenas queda un pequeño margen para la comercialización; la promoción y el marketing brillan por su ausencia. El editor, por tanto, para la distribución óptima de sus libros, deberá empezar a exigir desde ahora una política de servicios clara, diseñada con criterios de economía low cost, ajustada a sus necesidades reales o puntuales. Con la irrupción de la hiperfragmentación de las audiencias y los mercados, la distribución intensiva/extensiva deberá dejar paso a la distribución selectiva, propiciando así el fin del “café para todos”.

Por su parte, la mayor parte de las editoriales actuales, y sobre todo las denominadas independientes, son en su gran mayoría empresas low cost en potencia, sobre todo desde el punto de vista de sus capacidades internas y de su estructura organizativa. Veamos:

· Son empresas con estructuras de personal fijo muy livianas.
· Tienen un alto nivel de externalización de todas las funciones que no afectan esencialmente al corazón de su negocio (core business): desde traducción y corrección, hasta maquetación y diseño, todo el trabajo se desarrolla con trabajadores free lance.
· Tienen unos costes fijos relativamente muy bajos.
· Tienen una estructura de costes variables muy flexible.
· Buscan una fuerte competitividad a la hora de subcontratar.
· Su línea y gama de producto es igualmente sólida en relación a empresas de mucho mayor tamaño.
· Su participación en la tradicional cadena de valor reside esencialmente en posicionarse en el primer eslabón, es decir, el de la producción y creación de productos. En los últimos años, debido a un nivel de delegación demasiado alto, dicho liderazgo lo ha perdido en el resto de los eslabones, que han quedado a merced de terceros.

Parece, por tanto, que el surgimiento de empresas low cost en la industria del libro en España, en un escenario de precio fijo, debe partir de las empresas editoriales. Es posible, y necesario, en un mercado hiperfragmentado, consolidar proyectos y modelos editoriales low cost. El éxito de una editorial de este tipo radicará en el control del diferencial entre coste y valor percibido. Con cada producto, con cada línea editorial, con cada nueva colección, su campaña de lanzamiento al mercado ha de diseñarse, articularse y actuar como un elemento crítico, dentro del planteamiento estratégico del plan de marketing de la editorial. Toda empresa editorial que no disponga de ese cuadro de mando, de esa brújula, perderá el norte y dará palos de ciego, o se dedicará a improvisar. A nuevos mercados, nuevas estrategias.