FRANCIA APUESTA POR LA DIVERSIDAD CULTURAL Y LA EDICIÓN INDEPENDIENTE

En estos días se está celebrando en París una nueva edición del Salón del Libro, que ha contado este año con México como invitado de honor. Francia abre las puertas al español, con un despliegue mediático atractivo, un programa de actos apretadísimo y una cartera de invitados envidiable. Tenemos aún mucho que aprender los españoles de los franceses. Que tomen nota los responsables del Liber. ¿Para cuándo un portal permanente de Liber donde nos demos cita virtualmente los profesionales del libro, durante todo el año?

Sigamos en Francia: con un cierta regularidad solemos consultar la página web del Centre National du Livre de France (¿para cuándo algo parecido en España? ¿Es tan difícil? ¿Cuándo dejaremos de organizar congresos de libreros o de editores, para convocar un Congreso Nacional del Libro?). Pues bien, en nuestra última visita al portal francés nos quedamos anonadados al comprobar por dónde están tirando nuestros colegas franceses. Al pinchar el menú “Aides aux éditeurs” se puede ver la enorme gama de subvenciones de que gozan los editores del país vecino. Veamos:

· Ayudas a la edición de publicaciones.
· Préstamos (a interés cero) para la edición de libros.
· Subvenciones a los editores para la preparación de de proyectos colectivos editoriales complejos.
· Subvenciones a las colecciones y a proyectos de edición plurianuales.
· Subvención a los editores para asumir costes de imágenes e iconografía.
· Subvención para la traducción de obras francesas a lenguas extranjeras.
· Subvención a los editores para la traducción de obras extranjeras al francés.
· Subvención a los editores para la traducción en lenguas extranjeras de dossieres y extractos de obras.
· Subvención a los editores para digitalización.
· Subvención a los editores para edición multimedia o sites agrupados de editores.
· Subvenciones excepcionales a los editores para reimpresiones.
· Subvención a los editores para la creación y desarrollo de portales y webs colectivos.
· Ayuda a la creación y difusión de obras en formato digital.

Verdaderamente apabullante. Esto sí que es promover y potenciar las industrias culturales y, sobre todo, la diversidad editorial. En algún momento parecería conveniente que los editores españoles establecieran unas líneas de trabajo convergentes, como colectivo, para proponer al Ministerio y a las instituciones autonómicas hojas de ruta basadas en alguno de estos puntos, en apoyo a la edición cultural e independiente. Hace falta mucha más proactividad e innovación en el sector editorial español, y los editores han de tomar las riendas en ese sentido, recuperando un liderazgo perdido hace tiempo.

XXI CONGRESO DE LIBREROS CEUTA-2009 (I)

El Congreso de Libreros celebrado en Ceuta la semana pasada ha superado, en principio, las expectativas que nos habíamos hecho. El paso del estrecho y el salto a otro continente no han deslucido, en fondo y forma, un trabajo por el hay que felicitar abiertamente a CEGAL y a la librería Totem de Ceuta, organizadores del congreso. Parece que este XXI Congreso quiere marcar un hito en el sector, en un año en que se impone, para todos, una urgente reflexión sobre los retos de la industria del libro.

Este Congreso, en nuestra opinión, se ha destacado sobre los anterios por:

·Unas ponencias de gran interés y un alto nivel profesional de elaboración.
·Una buena elección de instalaciones.
·Una magnífica selección de ponentes.
·Un nivel de participación relativamente alto.
·Un respeto prusiano al cumplimiento de horarios.
·Unos debates de gran interés.
·Un liderazgo evidente que denota que la preocupación y defensa del libro en la actualidad la están liderando los libreros y los bibliotecarios.
·Una rica actividad en múltiples comisiones, que funcionaron sincronizadas y estuvieron centradas en temas verdaderamente importantes ante los retos esenciales del sector.
·Una decidida voluntad de liderazgo hacia el sector, del que otros gremios deberían comenzar a tomar nota.

Por poner algún pero al evento destacaríamos dos cuestiones que nos parecen importantes:

·A CEGAL le falta un oficina de prensa competente, o debería abordar una externalización de la actividad, que haga que un congreso de ese tipo tenga multitud de referencias en medios impresos nacionales y generalistas, cuando no en telediarios y televisiones. Aunque el libro no mueve grandes audiencias ni es enormemente mediático, es imprescindible poner en los medios el libro a cualquier precio.

·No se observa la presencia de las grandes cadenas de librerías, y no nos referimos a los grandes dinosaurios tradicionales del sector –Marcial Pons, Mundiprensa, Diaz de Santos y Casa del Libro- sino a cadenas como Beta, Bertrand, Abacus, Fnac, Corte Inglés…

Unas reflexiones finales: ¿Tienen sentido hoy los congresos gremiales? ¿Para cuándo el primer congreso del libro? ¿No es el momento de refundar los gremios en un único gremio del libro? ¿Por qué no asistieron editores al congreso de libreros?
En próximas entradas comentaremos algunas de las ponencias más significativas del Congreso. En cualquiera de los casos, nuestras felicitaciones a los libreros.

EL FUTURO DE LA EDICIÓN INDEPENDIENTE

Organizado por Edi.cat, Red de Editores independientes, Paradigma Libro asistió a la jornada "El futuro de la edición independiente". Según sus organizadores, "la jornada ha volgut reunir en un mateix fòrum experts de diferents àmbits de l’edició per tal de reflexionar i trobar les claus de futur del món de l’edició independent en català".

Uno de los ponentes, el periodista Vicent Partal, responsable de Vilaweb, abordó en su intervención los retos y perfiles de los editores del futuro. Según su opinión habría que relativizar el pánico ante el cambio tecnológico: “el que és més substancial és el canvi dels hàbits del consum i el canvi del model econòmic”, reproduciendo algunas de las tesis que hemos venido sosteniendo en nuestro libro El nuevo paradigma sel sector del libro.

Nuestra intervención la resume Jordi Ferré en su blog De tard en tard:

A la ponència “El nuevo paradigma del libro”, Fco.Javier Jiménez ha centrat la seva intervenció en el canvi de paradigma editorial. Segons ell, el nou ecosistema fa que l’actual model de negoci basat en l’editorial, la distribució i la llibreria ja no se sustenti. “El món editorial ha d’estar al dia dels canvis i saber adaptar-se, l’immobilisme passarà factura”. Jiménez ha destacat la importància del nou editor ‘wiki’ metàfora que utilitza per referir-se als nous models i que haurà de tenir molt en compte quatre ítems: l’obertura, la interacció entre iguals, el compartir i l’actuar globalment.

En aquest sentit, ha destacat la importància de conèixer i tenir en compte les noves tendències “aplanadores” (globals) de caràcter social i econòmic; de mercat i les tendències del sector del llibre que ha descrit exhaustivament.Segons ell, l’adjectiu independent en l’editor no ha de ser sempre sinònim de creador i molt menys d’independència ja que depèn del distribuïdor, de les llibreries i del mercat. “Independència no és garantia de supervivència dins un canvi de paradigma global que, en termes de mercat suposa entrar en grups de consumidors segmentats i en nous llenguatges de consum (basats en plataformes tecnològiques)”. Dins aquest nou mapa, l’editor wiki és el que se sap adaptar a aquest nou mercat en el que el consumidor és qui estableix bona part de les regles. En el nou paradigma prima la interconnectivitat. No es tracta de crear nous valors, sinó de saber com transmetre’ls i fer-los arribar al segment que ens pertoca. L’edició digital, més que un nou model de negoci és un nou model d’explotació.

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La reingeniería, que está pidiendo a gritos el sector del libro ante los retos del cambio de paradigma, exigen de todos la proliferación de encuentros profesionales como el promovido exitosamente por Edi.cat. Entre esos retos están: el futuro de la red de librerías independientes, la caída del actual modelo de distribución, y los nuevos entornos digitales Web 2.0 como oportunidad de visibilidad para los editores independientes.

OCASO DE LOS SUPLEMENTOS LITERARIOS

Hace unos días leíamos un artículo, brillante como siempre, del dilecto Manuel Rodríguez Rivero, en el que hacía una cerrada defensa de los suplementos literarios de la prensa. En él aseguraba, (citando, curiosamente, lo recogido en “numerosos blogs”) que los suplementos literarios constituyen “un elemento insustituible de procesamiento de la cultura”.

Sin embargo, la experiencia muestra que los suplementos están ante su manifiesto crepúsculo, y no precisamente debido a la crisis económica y financiera, que conlleva una caída en picado de la inversión en publicidad en prensa, sino por la pérdida de su fiabilidad, independencia y poder prescriptor.

De la siguiente diapositiva podemos extraer varias conclusiones:

1. Todos los medios bajan en captación de inversión publicitaria salvo Internet.
2. Internet crece en audiencia y en inversión publicitaria.
3. Estamos ante una fragmentación brutal de las audiencias.

Otra serie de conclusiones podemos enumerar de esta otra:

1. La prescripción para la compra de libros de los periódicos y revistas cae 4 puntos en dos años y se sitúa en el 16%.
2. Internet gana en poder prescriptor más de 5 puntos en dos años.
3. El consejo de amigos, pese a perder 11 puntos en dos años, mantiene una tasa del 53%.

Otra de las razones que señala el ínclito Rodríguez Rivero es el de la “tacañería de la industria editorial”, y aunque lleva algo de razón, hay que matizar el argumento. Un libro del que se editan 1000 ejemplares sale al mercado a 15 euros, por ejemplo. Suponiendo que vendamos toda la edición tendríamos unos ingresos brutos de 15.000 euros. Si colocamos un anuncio de ½ página en Babelia, El Cultural y ABC estaríamos invirtiendo unos 6000 euros en el libro, lo que representa el 40%, o visto de otra manera, 6 euros por ejemplar. En marketing editorial está casi universalmente admitido que por encima del 5% del PVP la inversión es irrecuperable.

Por tanto, lo que está ocurriendo es una migración acelerada de las audiencias y de las inversiones en publicidad hacia Internet, que además de tener un alto poder prescriptor, permite medir con eficacia la inversión realizada y obtener un “roi” (retorno de la inversión) más elevado. Además, lo digital va a constituir el soporte del futuro. No olvidemos que los suplementos y la prensa suelen estar integrados en grandes corporaciones mediáticas, lo que conlleva en numerosos casos unos apoyos cruzados al libro que vienen determinados no por la calidad contrastada del libro, sino por otros intereses más espurios. Por todo ello, si hoy quieres hacer marketing editorial la hoja de ruta señala tres elementos claves:

1. Métete de cabeza en los blogs y en las redes sociales.
2. Monta una página web de última generación en la que tus objetivos prioritarios sean dar la palabra al cliente y buscar la interacción con él.
3. Regala 50 ejemplares a 50 libreros de primera con un alto poder prescriptor e intenta hacer feedback con ellos.

Hace unos años Shiffrin aseguraba que si querías ganar dinero en el mundo editorial debías montar una empresa de camiones; las cosas han cambiado: es más que probable que en el futuro los editores que quieran ganar dinero en este negocio lo primero que necesiten sea un excelente director de marketing online.

Por cierto don Manuel, ¿para cuándo una crítica, aunque sea para ponerlo a caldo, de El nuevo paradigma del sector del libro?

PAGO POR SERVICIO: LA LLEGADA DEL LOW COST AL SECTOR DEL LIBRO

Las compañías aéreas de bajo coste han dado esta semana una vuelta de tuerca a la filosofía low cost. En la carrera por la reducción de costes, Michael O’Leary, consejero delegado de Ryanair, anunció estos días que estudia instalar en sus aviones aseos de pago. ¿Cuál es el objetivo? No se trata de fastidiar al personal, sino de buscar nuevas fuentes de ingreso, vía cobro por servicios no esenciales. El usuario final se beneficia así de un paquete básico más barato. Quizá nos choque ahora, pero todos tenemos que recordar la revolución que supuso para todos los usuarios de las compañías aéreas la reducción de las tarifas mediante la implantación del cobro por servicios, clave del éxito del low cost. Como todo, lo importante es el punto de vista: ¿Pago si llevo maleta? o ¿me bonifican si no la llevo? ¿Para cuándo la llegada del low cost al sector del libro?

La irrupción de estrategias low cost en el sector del libro afecta de manera distinta a los gremios implicados. En la era de la nanotecnología, los nuevos mercados, hiperfragmentados, especializados, están generando, por ejemplo, profundos cambios en la distribución dentro del sector del libro. Para el editor, ahora más que nunca, la decisión del modelo comercial de distribución es una de sus grandes decisiones estratégicas. Pero en el modelo de distribución al uso falta una clara delimitación de servicios, de tal forma que hay una ausencia de “paquetes” y modelos de márgenes comerciales diversos que propicien una reducción de costes y la implantación de un modelo de pago por servicios. No se trata, por tanto, de abordar una mejora de los servicios logísticos; lo que verdaderamente se precisa es un profundo cambio en la propia estrategia logística, por un lado, así como una independencia, cada vez más radical, entre logística y distribución. En este sentido, asistimos a una revolución logística mundial que está permitiendo que algunas empresas no tengan cadena de distribución y que tan sólo acepten pedidos por Internet. Por otro, algunas empresas de distribución están rediseñando sus servicios al editor, de tal manera que, en su oferta, están separando claramente las funciones logísticas –almacenaje, picking, packing, facturación y cobros– de las funciones esenciales de comercialización, marketing, merchandising, promoción y servicios pre y post venta. No queda claro si esto significará la implantación de un sistema escalonado de márgenes comerciales a imputar al editor. El pequeño y mediano editor no tiene mucho margen de maniobra a la hora de negociar estos “paquetes” de servicios y, en la mayoría de los casos, “disfruta” de un modelo de distribución en el que el 90% lo copa la logística, y apenas queda un pequeño margen para la comercialización; la promoción y el marketing brillan por su ausencia. El editor, por tanto, para la distribución óptima de sus libros, deberá empezar a exigir desde ahora una política de servicios clara, diseñada con criterios de economía low cost, ajustada a sus necesidades reales o puntuales. Con la irrupción de la hiperfragmentación de las audiencias y los mercados, la distribución intensiva/extensiva deberá dejar paso a la distribución selectiva, propiciando así el fin del “café para todos”.

Por su parte, la mayor parte de las editoriales actuales, y sobre todo las denominadas independientes, son en su gran mayoría empresas low cost en potencia, sobre todo desde el punto de vista de sus capacidades internas y de su estructura organizativa. Veamos:

· Son empresas con estructuras de personal fijo muy livianas.
· Tienen un alto nivel de externalización de todas las funciones que no afectan esencialmente al corazón de su negocio (core business): desde traducción y corrección, hasta maquetación y diseño, todo el trabajo se desarrolla con trabajadores free lance.
· Tienen unos costes fijos relativamente muy bajos.
· Tienen una estructura de costes variables muy flexible.
· Buscan una fuerte competitividad a la hora de subcontratar.
· Su línea y gama de producto es igualmente sólida en relación a empresas de mucho mayor tamaño.
· Su participación en la tradicional cadena de valor reside esencialmente en posicionarse en el primer eslabón, es decir, el de la producción y creación de productos. En los últimos años, debido a un nivel de delegación demasiado alto, dicho liderazgo lo ha perdido en el resto de los eslabones, que han quedado a merced de terceros.

Parece, por tanto, que el surgimiento de empresas low cost en la industria del libro en España, en un escenario de precio fijo, debe partir de las empresas editoriales. Es posible, y necesario, en un mercado hiperfragmentado, consolidar proyectos y modelos editoriales low cost. El éxito de una editorial de este tipo radicará en el control del diferencial entre coste y valor percibido. Con cada producto, con cada línea editorial, con cada nueva colección, su campaña de lanzamiento al mercado ha de diseñarse, articularse y actuar como un elemento crítico, dentro del planteamiento estratégico del plan de marketing de la editorial. Toda empresa editorial que no disponga de ese cuadro de mando, de esa brújula, perderá el norte y dará palos de ciego, o se dedicará a improvisar. A nuevos mercados, nuevas estrategias.

LOS EDITORES SE MOVILIZAN CONTRA LA CRISIS: COMPARTIR ES VIVIR

Finalizado febrero, y a las espera de las últimas liquidaciones de ventas, los editores tienen de nuevo el corazón en un puño. La situación no puede ser más preocupante. Como decíamos en una anterior entrada: librerías vacías, devoluciones masivas y compras muy retraídas. El consumo ha caído y las cifras empiezan a cantar, ya no los cantos de sirena, sino la sirena de alarma. A falta de datos oficiales, y cansados de los eslóganes oficiales que llaman al triunfalismo del bolsilibro, los editores han optado por la sensatez y el pragmatismo: compartir información.

A grandes males, grandes remedios. A iniciativa de los miembros de este blog, y tras una puesta en común con varios colegas, la Junta directiva del Gremio de Editores de Madrid ha aprobado el envío de la siguiente encuesta a todos sus afiliados. El objetivo que persigue esta encuesta es la de establecer una radiografía urgente de la situación en que se encuentra el sector y a partir de la misma sugerir un plan de acción u hoja de ruta para el sector editorial. Preguntas:

1.-El cierre de ventas de 2008 fue, respecto a 2007: Mejor/ Igual/ Peor. Si la respuesta es “peor”, ¿En qué porcentaje?; Si la respuesta es “mejor”, ¿En qué porcentaje?

2.- Sus ventas de enero y febrero –en conjunto– de 2009 han sido, respecto a 2008: Mejores/ Iguales/ Peores. Si la respuesta es “peor”, ¿En qué porcentaje?; Si la respuesta es “mejor”, ¿En qué porcentaje?

3.-¿Considera necesario el lanzamiento de un Plan anticrisis para la edición? Sí/ No.

4.- Sus exportaciones de enero y febrero –en conjunto– de 2009 han sido, respecto a 2008: Mejores/ Iguales/ Peores. Si la respuesta es “peor”, ¿En qué porcentaje?; Si la respuesta es “mejor”, ¿En qué porcentaje?

5.-Numere del 1 al 10 los problemas que más le preocupan:
· Situación económica general
· Concurrencia de otras formas de ocio
· Baja presencia del público en las tiendas
· Concurrencia de las grandes superficies
· Escasa visibilidad de fondos de editores independientes
· Problemas de distribución
· Elevado nivel de producción editorial
· Falta de apoyo de las instituciones
· El precio del libro
· Financiación de los bancos

6.-Problemas con la distribución:
a) ¿Ha sufrido durante el ejercicio 2008 el cierre de alguno de sus distribuidores? Sí/ No
b) ¿Qué cantidad le debe aun el distribuidor? Euros…
c) ¿Ha logrado quedar incluido en el concurso de acreedores? Sí/ No
d) ¿Ha logrado recuperar el inventario de sus libros? Sí/ No.

Esta encuesta, una vez recolectados sus datos entre los editores, servirá a modo de radiografía provisional pero veraz de lo que está ocurriendo realmente en el sector. Por primera vez los editores se deciden a acabar con la tradicional opacidad y falta de transparencia, y en un gesto, importante gesto, se han decidido a compartir su información. Bienvenida sea esta iniciativa, paso previo a la elaboración del Plan anticrisis que tanto hemos insistido en reclamar.

BLOCKBUSTER Y EL ¿FUTURO? DE LAS CADENAS DE LIBRERÍAS

La literatura empresarial ha dedicado muchos libros, artículos y estudios a analizar la caída, hace unos años, de la cadena Blockbuster, ese gigante empresarial de la industria del alquiler de video que llegó a tener más de 15.000 tiendas en todo el mundo. Las razones que se barajan como principales detonantes de su estrepitosa caída tienen que ver con las siguientes casuísticas:

-Concentración de la oferta en unos pocos títulos de demanda horizontal.
-Dificultad de alquilar un video, ya que los títulos de mayor demanda siempre estaban prestados.
-Oferta uniforme entre cada tienda Blockbuster, sin variaciones de perfil en función de la ciudad o del barrio.
-Los títulos de demanda long tail eran muy escasos o imposibles de conseguir en las tiendas.
-Problemas de rediseño y reconfiguración de su modelo de negocio.

¿Podríamos establecer algún paralelismo en el sector del libro, y en su actual situación de crisis, con el modelo blockbuster y su caída? Parece evidente que lo encontramos en las cadenas de librerías y grandes almacenes.

El deslizamiento paulatino y constante hacia una oferta uniforme –que propicia una demanda horizontal– es un grave error estratégico que están cometiendo numerosas librerías y cadenas, centrando su negocio tan sólo en el mercado de masas, precisamente el más resentido por la actual recesión del consumo. Este modelo de negocio es un arma de doble filo: con el zafonazo da buenos resultados, pero a falta de un best-seller potente, el mercado se desmorona y tiene difícil recuperación, puesto que el zafonazo ha destruido el modelo de nicho y modificado sensiblemente los hábitos de consumo, produciendo, en definitiva, el mismo efecto que el caballo de Atila a su paso: con el zafonazo, tras su paso, no vuelve a crecer la hierba.

Por el contrario, la hiperfragmentación de las audiencias posibilita el atender mercados muy diversos, mercados nicho o multisegmentados –de demanda long tail- y sugiere la necesidad de fuertes estrategias de diferenciación de los puntos de venta.

El modelo de librerías y cadenas con zonas de exposición abarrotadas de pilas de cientos de libros iguales, tiendas idénticas unas a otras, y secciones poco alimentadas (producto del efecto pánico ante la crisis y de la macrodevolución de las últimas semanas), reproduce y anticipa el modelo y caída del imperio del video. La diferenciación se está sacrificando por un refuerzo de la oferta masiva –precisamente la demanda que más es más sensible a la recesión–, y la “oferta refugio” o diferenciadora de las cadenas de librerías está siendo ahora los “complementos de la lectura”: marcapáginas con forma de perro o gato, atriles, libretas moleskine, lamparitas de lectura de diseño, lupas y hasta linternas. En unos meses la red de cadenas de librerías del país va a estar, previsiblemente, engrosada principalmente por papelerías, muy pijas eso sí.

Se impone un plan preventivo para la red de librerías. ¿No ha llegado el momento de abrir una franquicia librera que atienda los mercados de larga cola del libro? ¿No ha llegado el momento de innovar en los servicios, ya que no se puede innovar ni competir vía precio –en un férreo modelo de precio fijo? El perfil de estas librerías franquiciadas consistiría, por ejemplo, en:

-Locales pequeños-medianos con pocos empleados y diseño corporativo atractivo.
-Servicios de pedidos rápidos y eficaces (modelo farmacias).
-Entrega a domicilio (servicio opcional y sujeto a tarifas).
-Bonos descuento por frecuencia e importe de compras.
-Campañas y exposiciones temáticas de editores-culturales pequeños con poca visibilidad.
-Servicios de importación de libros extranjeros rápidos y a precios similares a los del país de origen.
-Atención personalizada y altamente profesional.
-Calidad por encima de cantidad.

El futuro de las librerías está en su profesionalización y en el valor añadido en la prestación de servicios. Aún es tiempo de imaginar una red de librerías que aprenda de los errores del monstruo Blockbuster, porque el mix con la papelería no deja de ser un mal parche para superar la crisis.