SANT JORDI SE VA DE OUTLET: EL NUEVO LOW COST DEL LIBRO

Hoy empieza el año: desde hace un tiempo Sant Jordi no es sólo el día del libro, cita de la cultura y la rosa para cientos de miles de catalanes (Barcelona) y españoles en general. El sector del libro español espera esta semana como agua de mayo, con la esperanza de que las cifras de facturación remonten por fin un primer trimestre que, este año especialmente, se pinta muy negro.

La burbuja editorial se ha pinchado, pese a quien pese, y parece que el rayo de sol primaveral y la fiesta de la rosa y el libro tienen con la respiración contenida a editores y libreros, anhelantes de buenas noticias. Algunos se precipitan a dar mensajes triunfalistas sobre las cifras del sector. Otros son más prácticos y se dedican a encontrar nuevos mercados para el libro, reorientando las viejas estrategias de marketing obsoletas y reemplazandolas con iniciativas imaginativas y a la altura de los tiempos.

Es el caso de PlanetadeAgostini, que esta semana ha anunciado el lanzamiento de la página web www.librosa5euros.com. Una iniciativa curiosa e imaginativa y, desde nuestro punto de vista, nada censurable. Se trata de una página en la que se venden restos de ediciones a 5 euros el ejemplar, más gastos de envío, otros 5 euros. Lo nuevo no es el saldo: en realidad, se trata de una práctica habitual entre editores, que suelen saldar de tapadillo los restos de ediciones no agotadas. La clave de la operación es la discrección: se intenta que la marca no se contamine y pierda vigor al descubrirse que se están saldando libros. Estos saldos aparecían en diversos puntos de venta, reconocibles por los habituales, en condiciones ciertamente denigrantes para el sector y la cultura del libro.

La iniciativa de Planeta es ciertamente interesante y novedosa, un "saldo de guante blanco", ya que Internet posibilita saldar libros a 5 euros, en una operación directa del editor al comprador online, sin intermediarios. Con el método tradicional, esos mismos libros quedarían diseminados por los numerosos saldistas nacionales y de cada ejemplar el editor no sacaría ni siquiera un euro.

Saldos 2.0: No se trata ya del producto, sino de la relación. La página web no sólo oferta libros a saldos, sino que genera tráfico, incluye banners de diferentes temas, enlaza con la página principal del grupo a través del anuncio de un libro nuevo como gancho. Por otra parte, el saldista que hay tras la página nos mira: observa el comportamiento del mercado y de los consumidores. Los responsables de la iniciativa han subrayado el gancho del “outlet”, que efectivamente puede sonar “fashion” e incluso “cool”: consiguen dignificar una vía de negocio hasta ahora con muy mala prensa dentro del propio sector: nadie presume de saldar los libros que no ha conseguido vender por el canal habitual.

Pero esta iniciativa trasciende una simple operación de maquillaje y dignificación del saldo: es obvio que responde a una estrategia de ventas y de marketing acorde con las tendencias del consumo moderno: oulet, low cost, etc… donde se pone de manifiesto que el consumidor no está dispuesto a pagar –monetizar- demasiado por ciertos productos, ya que su percepción de valor es mucho más baja.

Para el mundo editorial debería constituir una buena noticia, ya que si Planeta salda –o monta un outlet- todos los editores pueden hacer lo mismo pasado mañana. Si para algunos editores nunca ha constituido un desdoro ni una vergüenza el saldar, ahora hay que agradecerle a Planeta que lo eleve a categoría de consumo y que le otorgue un corpus conceptual moderno. No olvidemos, y seríamos cínicos si lo hiciéramos, que los almacenes de las editoriales están desbordados de existencias (resultado de la burbuja editorial) y que no hay un solo editor que no tenga restos de edición por liquidar.

Nos llama la atención el eslogan que utilizan en su página: ¡Que la crisis no te impida aprender! Es el primer mensaje comunicativo en positivo que observamos de una editorial con el tema "crisis", tema que ya comentamos en una entrada anterior, y que nos hizo reflexionar acerca de la necesidad de lanzar mensajes comunicativos de editoriales situando sus comunicaciones en un escenario de crisis y de cercanía al consumidor.

En resumen, una buena iniciativa que a buen seguro será copiada inmediatamente, pero cuidado, esos libros que se saldan obligan a comunicarlo al canal de distribución y puntos de venta, de manera que no se incumpla la Ley del Libro.