A PROPÓSITO DE LARSSON (Y 3): VENTA A ZAFONAZOS

Durante los ultimos días hemos visitado numerosas librerías, y hemos podido constatar que los libros de Larsson son pedidos y comprados con ansiedad por infinidad de personas, nadie quiere quedarse sin la tercera parte –sin ya ha leido los dos primeros volúmenes de la trilogía–, o se ha decidido por fin a incarle el diente, «al menos el primero», para quitarse el gusanillo de la curiosidad que ha suscitado este fenómeno social.

Porque estamos ante esto, al igual que lo han sido las pandemias de los virus Zafón-2 y Potteriana 5-7. Pero lo asombroso (¿lo sigue siendo para alguien?) es que las librerías están bastante vacías, siguen vacías, de lectores, de clientes y, si seguimos a este ritmo de devolución... de libros.

En cualquier caso, los libreros nos insisten en que la aparición del tercer volumen de Millenium ha reactivado, un poco al menos, el tráfico a las librerías. Por cierto, hace unos días leíamos cómo ha descendido el índice de afluencia a los centros comerciales –Indice Experian Footfall- en España. Este informe mide la afluencia a los centros comerciales, y arroja en España un dato significativo: el descenso en mayo de un 5,2% en comparación con mayo de 2008. Según el informe, se deteriora también el índice acumulado que se situa ahora en -1,7%, frente al -0,9% del apsado mes de abril.

Parece ser que lo preocupante no es la bajada, sino el cambio que el informe muestra en la estacionalidad del sector, ya que tradicionalmente mayo era un mes alzista en afluencia. De hecho, la última semana de mayo arroja un descenso del 11,5% respecto de la misma semana del año anterior.

Nos surge una reflexión al hilo de estos datos. Hay cadenas de librerías que han optado por crecer instalándose en estos mall y centros comerciales, en vez de hacerlo en núcleos poblacionales urbanos. Estas sucursales de las cadenas venden poco o nada de lunes a jueves, comenzando una recuperación a partir del viernes, para centrar el grueso de sus ventas los fines de semana y festivos. ¿Cómo estarán ahora mismo esas librerías? ¿Les está salvando los libros de Larsson? ¿Qué margen porcentual de devolución por encima del ejercicio anterior están generando a marchas forzadas estos puntos de venta al grito de «más madera»?

Efectivamente, nos llegan noticias de otra avalancha de devoluciones, sinónimo de una situación de crisis más que preocupante. Según los usos y costumbres tradicionalmente esgrimidos en este sector, los meses de abril, mayo y junio eran potentes en ventas, y las devoluciones de junio y julio estaban controladas. El problema es que las devoluciones no han bajado su ritmo, quizá aumentado, desde noviembree pasado. Esto empieza a sonar no a anomalía, sino a un cambio estructural.

Seguimos analizando las cosas según esos «usos y costumbres» y, claro, no entendemos nada, porque en vez de mirar lo que pasa ahí fuera, seguimos mirándonos el ombligo. ¿No tendremos que empezar en el sector del libro a hablar de «ciclos de consumo»? Desde San Jordi y las Ferias del Libro la gente ha ahorrado (¿algo?) para poder consumir en vacaciones, y a la vuelta, inevitablemente, comenzará a ahorrar para poder consumir en Navidad. Los hábitos de consumo respecto del libro están cambiando, y parece que fenómenos como Millenium se repiten con mayor frecuencia, de tal manera que el sector se va a tener que readaptar para vender a zafonazos, para vender algo al menos.

Ante esta economía de crisis, otros sectores saben reaccionar, inyectando cintura a la banda de precios. ¿Para cuándo será inevitable el fin del precio fijo para el libro? ¿Para cuándo será inevitable la posibilidad de hacer rebajas del libro? En todos los sectores del consumo moderno las rebajas y promociones incentivan la demanda y reducen stocks. Aquí, con no subir demasiado los precios nos conformamos, aunque el consumidor reclame otras cosas.

Lean, lean a Larsson. Y acuérdense también de Tolstoi, Dostoievski, Thomas Mann, Joseph Roth, Stefan Zweig, y de Pérez Galdós, Valle-Inclán, Unamuno, Baroja, Lorca, Vila-Matas, Pérez Reverte. Y sobre todo, lean lo que les de la gana.

LA CRISIS Y EL LIBRO: EJERCICIOS FUNAMBULISTAS

La aparición este sábado en diferentes medios de los primeros resultados sobre el ejercicio de 2008 y un avance sobre la situación del sector en el primer semestre de 2009, a partir de los datos suministrados por la FGEE, nos lleva a reflexionar sobre algunas de las cuestiones que se apuntan. El titular de El PAIS no podía ser más contundente, dentro de la línea sensacionalista que ha caracterizado la “reflexión” sobre el sector en los últimos meses: “El libro también se suma a la crisis. Tras años de crecimiento, las ventas bajaron un 6% en el primer semestre de 2009”.

La línea de argumentación del titular ya nos parece errónea y nos ofrece suficientes motivos para discrepar rotundamente. Los últimos años el sector ha crecido por debajo de la inflación, de hecho, a precios constantes el sector ha decrecido en los últimos diez años el 1,2%. Ver cuadro.

Conclusión: dejemos de anunciar a bombo y platillo el “crecimiento”, para hablar directamente de estancamiento.

Por otro lado, de las cifras que se aventuran del primer semestre de 2009 –se explica que son “muestras y proyecciones”­- se afirma que tan sólo se ha producido un descenso del 6%, a pesar de que sostiene que se parte, según los datos de enero y febrero, de un 40% de descenso. La cifra del 6% en el semestre es por tanto difícilmente creíble (supondría que en los cuatro meses restantes, para compensar el 40% de caída, se debería haber facturado una cifra escalofriante, cosa que no es verdad).

En el artículo se recogen también las declaraciones de Michèle Chevallier –Cegal- , que habla de un descenso del 25% en librerías. Desde nuestro punto de vista, la apreciación de Cegal parece bastante más realista y objetiva, mucho más fiel a una realidad que no deja de ser preocupante.

Las devoluciones efectivamente han sido descomunales, esencialmente porque se han convertido en el único mecanismo corrector entre oferta y demanda. La devolución está penalizando la sobreproducción editorial que no se ajusta a la demanda real. Si no se vende, lo racional es devolver; si no se vende, lo racional y prudente es comprar e implantar cantidades mucho más bajas. Si a todo esto se añade parón de compras institucionales y unas demoras en los pagos de la administración a las librerías, el cuadro es preocupante.

¿“La tendencia es recuperarse”, como afirma el artículo? Pues va a ser que no. De momento no hay brotes verdes, sino atonía y estancamiento. Parece más que necesario y urgente disponer de un plan B, es decir, de un plan anticrisis del sector. ¿La burbuja editorial ha pinchado definitivamente?

DE FERIA: EL LIBRO DE BOLSILLO Y EL FIN DE LAS LIBRERÍAS

Todos tenemos puestos los ojos en la 68ª edición de la FLM, a la espera, con expectación, de unos resultados que o aparten definitivamente, según unos, el espectro de la crisis, o confirmen, según los más, los errores acumulados de un paradigma a punto de estinguirse. Unos y otros, mientras tanto, echamos mano del bolsillo: del monedero, casi todos, para contar una vez más cuánto dinero de verdad nos podemos gastar este año en la Feria; los otros, a las ventas de los libros de bolsillo, gracias a las cuales, según algún gurú, "la Feria esquiva la crisis".

No sólo en Salamanca se han afirmado rotundamente las virtudes exorcistas de la crisis por parte del libro de bolsillo. Los libreros de Madrid, y en concreto su Presidenta, Pilar Gallego, con motivo de la inauguración de la FLM el pasado día 29 de mayo, sostenía que "parece que se está vendiendo más el formato de bolsillo".

Algunos han deducido con razón que el interés por el libro de bolsillo no responde sino al apretón al que el bolsillo de los españoles se está viendo sometido por la crisis, y avanzan con fundamento que el "interés ahorrador" va a convertir al libro de bolsillo, y no al libro digital, en el verdadero portagonista de la Feria del Libro de Madrid.

Puestas así las cosas, queremos compartir con ustedes la siguiente reflexión:

"Por más trivial y cotidiana que sea la escena, vale la pena analizarla en detalle, ya que es la clave de la industria del libro de bolsillo. Ni el productor ni el crítico pueden hacer abstracción de ella. Lo primero que llama la atención es que el transeúnte se encuentre completamente solo ante el móvil [expositor] lleno de libros. Su único interlocutor es este mecanismo reluciente.

"El librero se ha retirado y la librería ha adquirido el aspecto de un self-service. Asesorar al cliente, conversar con él, poner a su disposición la propia experiencia y responsabilidad, todo lo que tanto prestigio intelectual había dado al oficio de librero, ha perdido su razón de ser.

"También ha perdido importancia la disposición del surtido, la selección de libros entre la multitud de producciones literarias e intelectuales, cosas que antes daban a cada librería una fisonomía peculiar. Ahora esta selección previa corre a cargo del productor, y el librero se ha visto obligado a convertirse en simple comprador y vendedor de series enteras, prefabricadas.

"Su misión es parecida a la de un propietario de una sala de cine: obligado por un contrato, a menudo por pura comodidad, tiene que adquirir "lotes" y frecuentemente "a ciegas". Esta tendencia es visible sobre todo en las librerías especializadas en libros de bolsillo que se han ido abriendo en las grandes ciudades; en ellas la función del librero se reduce a la de un cajero.

"Estas tiendas son, en realidad, supermercados de literatura que, sin necesidad de cambiar el personal, se pueden transformar en cualquier momento en tiendas de comestibles o de corbatas de acuerdo con el principio de "sírvase usted mismo"...

Hasta aquí la cita de un texto que nos ha parecido muy revelador de la situación que estamos viviendo en España en los últimos meses. La exaltación del libro de bolsillo por parte de editores y libreros como el talismán definitivo que nos salvará, a unos y otros, de la peste de la crisis, se revela así como un arma de doble filo, una huida hacia adelante que, de forma irresponsable, no ha valorado las consecuencias últimas de su argumentación demagógica, como puede ser el fin de las librerías tal y como las conocemos.

Pero estamos acostumbrados a que el sector del libro en España improvise, en vez de reflexionar, y dispare, en vez de planificar. Lo curioso de todo esto es que el texto que hemos citado, cuyo autor no es otro que Hans Magnus Enzensberger, pertenece a su libro Detalles, publicado en Alemania en 1962 y editado en España en 1969 como número 1 de la colección "Argumentos" de Anagrama. No sabemos quién fue más premonitorio: si el escritor alemán, o su editor español, Jorge Herralde.

Ya no es que el libro de bolsillo nos vaya a sacar de pobres, que no va a ser el caso; es que con tanta demagogia e improvisación, nos estamos cargando el sector, señores. Y de paso, las librerías. Por cierto, la máquina expendedora de libros de bolsillo (Vending Books), con su eslogan desternillante ("alimenta tu mente"), es un invento español, que en sus primeros meses ya ha facturado más de 85.000 euros. Por supuesto, su oferta es más que evidente: puritito best-seller.

EN VALLADOLID, DE LIBRERÍAS

Hace unas semanas tuvimos ocasión de acercarnos a la Feria del Libro de Valladolid, donde su director Diego Valverde nos hizo de renacentista cicerone guiándonos entre libros y casetas por la explanada soleada donde se celebraba la 42ª edición de la fiesta de los libros. Las apenas nueve horas que paseamos por la ciudad nos confirmaron que los vallisoletanos disfrutan de una tupida red de librerías, cuya oferta conforma un ecosistema equilibrado digno de admiración.

Comenzamos la jornada con parada obligada en Librería Rayuela, capitaneada por Charo Alonso, una librera de las de raza, de aquellas que en cuanto te ve apasionadamente te recomienda el último libro que le espera en su mesilla de noche y le deja horas nocturnas sin dormir. Su librería, tras más de veinte años de duro trabajo (reconocido en 2005 con el Premio Nacional de Librería), se ha convertido en la librería de referencia para los amantes de la buena literatura, de la edición de editor, y de la buena conversación sobre libros y música.

A lo largo de la mañana pudimos acercarnos a la Librería Sandoval, una librería de fondo, con secciones humanidades, derecho e historia bien nutridas, como las de antes, con estanterías de madera y escaleras de mano; la librería de referencia para el mundo universitario. Apenas unos pasos de ella, la Librería Oletvm, pero la infantil, toda una fiesta de color y luz, con grandes espacios donde niños y no tan niños hojean una oferta de literatura infantil y juvenil difícil de igualar, que Estrella García nos enseñó con mimo y cariño. Sus ojos revelaban el orgullo de saberse ganadora del X Premio Librero Cultural el pasado año. Librería Margen, a menos de treinta metros, ofrece una cuidada oferta de libro profesional y técnico tanto en temas jurídicos como en disciplinas como arquitectura, empresa, medicina o ingenierías.

Tras la comida, y antes de una última vuelta a la feria, descansamos nuestros pies en la recientemente inaugurada Casa del Libro, espléndidamente dirigida por Iris Ribayo, que con esmero y dedicación, en apenas unos meses, ha logrado dotar a esta librería de esa atmósfera que buscamos los amantes del libro. Una librería que invita a entrar, a estar rato, a sentarse en sus cómodos sillones, y dotada con una iluminación generosa, la justa para conseguir la calidez tan difícil de lograr en estos espacios.

La charla con Iris nos llevó a hablar de las inevitables devoluciones, tan dolorosas (también en la Casa del Libro) en el caso de muchos sellos editoriales independientes de calidad, y de un concepto de librería imprescindible de recurar: la “librería familiar”, con una oferta cuidada, en este caso, para cada miembro de la familia, y facilitando el acceso a todos. Para ello, CDL ha dotado a su sede vallisoletana con un ascensor, mayoritariamente utilizado por personas de la tercera edad y madres con carrito. La cadena de librerías ha dado el campanazo en Valladolid en esta ocasión, con una librería que quiere formar parte de la cotidianidad de sus lectores.

Lo dicho. Valladolid puede presumir de una buena red de librerías en su casco histórico. Enhorabuena y que cunda el ejemplo.

LA FERIA DEL LIBRO, SIN CRISOL, ES MENOS FERIA

La Feria del Libro se inaugura este viernes. Hoy ha comenzado el montaje, pero este año faltará a la cita una librería muy especial. Ayer asistimos a la entrega del Premio Alfaguara de Novela 2009 en la sede social del Grupo Santillana. La cita no pudo ser más gozosa: ocasión de reencontrar amigos, gozar del discurso del ganador, oportunidad de jugar a contar famosos (altísimo porcentaje de gente del mundo del cine, quizá porque asistía la ministra González-Sinde) y un cóctel de nivel (aunque la cerveza no fue Mahou Cinco Estrellas, y eso que apoya al cine español).

El jamón y la cervecita al sol se les debió de fastidiar a alguno que otro: en riguroso silencio, en una concentración pacífica, más de cincuenta trabajadores de Crisol se manifestaron a las puertas del sarao, para así, con su silencio, sacar los colores a los señores de PRISA. En solidaridad con ellos, reproducimos aquí, el comunicado que redactaron los trabajadores de Crisol para los medios de Comunicación:

"Hace algo más de tres semanas se daba a conocer en diversos medios de comunicación el ERE a través del cual se lleva a cabo el cierre de las librerías Crisol. La noticia, aparte de los diversos enfoques que cada medio le aplicó, se nutrió principalmente del flujo de información proveniente de la empresa, es decir, un flujo unidireccional. Consideramos en este sentido que la información se torna sesgada y echamos en falta el punto de vista de los trabajadores. Solventar ese vacío informativo es el principal objetivo de este escrito.

"En primer lugar desearíamos resaltar un aspecto que nos parece importante. Desde años atrás se vienen adoptando una serie de decisiones por parte de las cabezas dirigentes de la empresa que han debilitado la calidad de oferta de las librerías, así como han mermado su capacidad de competencia con otros establecimientos del mismo ramo. Ante estas medidas desacertadas, se elevaron propuestas por parte de los trabajadores encaminadas a optimizar el rendimiento de las librerías. Unas propuestas desoídas de forma reiterada. Por contra, estas políticas de actuación desatinadas se han visto agudizadas ostensiblemente en los últimos meses, de tal forma que se puede afirmar que la empresa ha dejado morir, literalmente, a las librerías Crisol poco a poco.

"Desconocemos si la desidia o la falta de interés han guiado a los directivos a la hora de adoptar las susodichas políticas desacertadas (aunque a tenor de los últimos acontecimientos cabría preguntarse si han sido unas decisiones intencionadamente desacertadas); lo cierto es que paulatinamente y pese a los esfuerzos de los trabajadores de Crisol, la empresa ha logrado dejar cada vez más moribundo lo que había llegado a ser un referente de las librerías en el paisaje literario madrileño. Y esto último lo atestigua el elevadísimo número de muestras de indignación por un lado y apoyo por otro que los asiduos a los establecimientos nos han hecho llegar a través de diversos medios.

"Evidentemente, la empresa hace caso omiso de todo ello. Llegados a este punto, debe quedar claro que no pretendemos aquí criticar su decisión de cierre: una empresa es libre de cerrar cuando le venga en gana, pese al evidente perjuicio que esto pueda causar en los trabajadores y el consiguiente desacuerdo de los mismos. No obstante, nos gustaría matizar algunas cosas. Algunos de los argumentos esgrimidos por la empresa para justificar el cierre se ciñen a cuestiones referentes a mejora de resultados económicos, caída del consumo en el sector…, en definitiva asuntos que nos remiten a una cierta inviabilidad económica. Pero recordemos que precisamente Santillana incrementó sus ingresos en 2008.

"Habría mucho que hablar sobre ello, pero como muestra un botón; este extracto de la noticia aparecida en la página web de la cadena Ser con fecha 01/05/09 refiriéndose a los beneficios obtenidos por el grupo PRISA el año pasado habla por sí solo: “los ingresos por la venta de libros y formación han aumentado un 10,7%, hasta llegar a los 153,69 millones de euros frente a los 138,81 millones obtenidos en el mismo periodo de 2008”. ¿Inviabilidad económica? No.

"Sus criterios de inviabilidad van encaminados en otro sentido; más bien se encuentran inscritos en la reorientación que la empresa desea imprimir a sus negocios. Y esto es legítimo. No nos parece mal que una empresa deseé ampliarse por otros terrenos distintos a los que anteriormente había roturado. De lo que nos quejamos es de que, puesto que el elemento económico no es el principal lastre en este caso concreto, se eche a la calle en unas condiciones económicas irrisorias a personas que llevan prácticamente toda su vida laboral en esta empresa.

"Los trabajadores de Crisol, con su buen hacer y su profesionalidad, son los que en definitiva han logrado que el nombre de Crisol se haya afianzado en el panorama de librerías de prestigio y con carisma de la vida madrileña, donde el trato personal y la cercanía con el cliente son la marca distintiva. No pretende ser esta afirmación un vano elogio a nuestro trabajo, sino más bien una simple muestra de que nuestro quehacer diario ha proporcionado un renombre y una calidad a estas librerías y, por tanto, deseamos que se nos reconozca esta labor y que, ante el despido inminente, se nos trate con justicia. Simplemente eso, nada más.

"Finalmente, sólo decir que nos ponemos a disposición de este medio de comunicación si desea contactar con nosotros para ampliar o aclarar la información, ideas y opiniones plasmadas en este comunicado. Atentamente, los trabajadores de Crisol. trabajadoreslibreriascrisol@yahoo.es".

Hasta aquí el comunicado de los trabajadores de Crisol.

Algunos han dicho en voz alta que el cierre de las librerías Crisol no tiene nada que ver con la crisis económica y con el pinchazo de la burbuja editorial, sino más bien con los problemas financieros del Grupo PRISA. Quizá lleven razón. Lo que es cierto es que cuando cierren definitivamente la librería del edificio Aguilar, en Juan Bravo, el barrio de Salamanca perderá uno de sus referentes culturales más simbólicos. ¿Qué abrirán después en ese local? ¿Una tienda de ropa de marca?

Cuando se cierra, si no es sustituida en un tiempo por otra, una librería no se recupera nunca. Sus clientes no se repartirán sin más en otras librerías de la zona. No perderemos pues una librería sin más. La comunidad lectora que fidelizaron los libreros de Crisol, errará como en el limbo en busca de "su librero amigo", dando vueltas sin rumbo entre pantalones y camisetas.

EL ESTADO DE LA EDICIÓN: EL LADO OSCURO DE LA FERIA DEL LIBRO DE MADRID

El sector del libro hace aguas en Madrid. A las puertas del comienzo de la 68ª Feria del Libro a celebrar en el Retiro, Manuel Rodriguez Rivero nos sorprende en el último Babelia con un análisis sobre el lado oscuro de la Feria; imaginamos que la información que ha manejado se la ha debido pasar su “topo oficial”. Martínez Rivero no puede ser más claro:

-La oferta de la Feria cada año es más homogénea, o sea, más de lo mismo.

-El libro electrónico (sea eso lo que sea) es el gran ausente.

-La feria está controlada por el Gremio de Libreros, en conflicto con algunos editores por la titularidad de la misma.

-Las cuentas no están claras. O al menos no disponibles.

-El lema de la feria –la literatura francesa– no tiene representación oficial alguna.

Todo lo que apunta está razonado, pero hay un par de cosas que tienen sus matices y aristas. La feria, en su fondo y en su forma, es probablemente mejorable; de hecho hay modelos de feria que han sabido integrar mejor las nuevas sensibilidades, como por ejemplo la Feria del Libro de Sevilla, que desde que la dirige Javier Yañez (librero de Repiso Libros), es un modelo a seguir y a copiar.

Pero lo que está en la trastienda de la FLM es el enfrentamiento personal de numerosos popes del sector del libro y de las instituciones que algunos de ellos representan. La feria es por tanto un escenario bélico, pero no la causa central de los problemas. Al César lo que es del César. Por ejemplo, la Asociación de Editores de Madrid está enfrentada con los libreros, con la feria y con la propia Federación de Gremios de Editores. Casi nada.

Estamos convencidos que en años venideros se llegará a un arreglo de todos estos desencuentros. Pero si el enfrentamiento se correspondiese con un corpus de análisis y proyectos diferentes, constituiría un debate enriquecedor y hasta sería saludable. El problema es que no es así. Y esto el colectivo de editores de Madrid no puede permitírselo, sobre todo en un escenario donde hasta los libreros reconocen ya caídas de ventas del 20% (véase las declaraciones de Pilar Gallego en el País este sábado 23 de mayo) y en una situación en la que no se observa ningún signo de recuperación. Los datos de abril y mayo serán a buen seguro muy malos.

La elección en la CPE (Comisión de Pequeños Editores, vaya nombrecito) de un nuevo presidente de los editores independientes abre una vía de sosiego y sensatez en Madrid; pero, ¿va a tener espacio para maniobrar en el interior del Gremio de Madrid? ¿Es posible en esta situación poner en marcha y desarrollar el ambicioso programa electoral propuesto en defensa de la edición independiente? Nos tememos que no. El tiempo, como juez inexorable, dará y quitará razones.

EL LABERINTO DIGITAL Y LOS FUTUROS DEL LIBRO EN LA FERIA DEL LIBRO DE SEVILLA

Uno de los mayores riesgos de toda feria del libro es creer que ya está hecha y culminada, que la edición de este año ya no puede aportar más a lo ya realizado hasta ahora. La Feria del Libro de Sevilla 2009 y su director, Javier López Yánez, están demostrando estos días que es posible imaginar una feria mejor. Las jornadas «Los Futuros del libro» han sido, en concreto, un foro que ha permitido, en este río revuelto de la crisis, debatir con inteligencia los retos y futuros del libro, juntos y revueltos a libreros y editores, junto a otros agentes del sector, como bibliotecarios, autores, agencias de derechos y plataformas digitales. Unos y otros hemos afrontado con valor el debate de un futuro incierto para muchos, aventura apasionante para otros muchos más.

«Paradigma Libro» participó en la mesa de «Marketing 2.0. Nuevas herramientas, nuevas estrategias». Nuestra intervención llevó por título «La edición independiente ante el laberinto digital», disponible en audio en la página oficial de la Feria (una de tantas y refrescantes novedades que nos ha regalado esta Feria), y algunas de cuyas reflexiones ha recogido El ojo fisgón en su última entrada. Nuestras tesis son sencillas:

-«Para una gran parte de la edición independiente de este país la Web 2.0 y las redes sociales, por un lado, y la impresión bajo demanda, el ebook y el lenguaje XML, por otro, son entornos que generan al editor cierta ansiedad e incertidumbre, convirtiéndose en un verdadero laberinto, el «laberinto digital», en su quehacer diario. Si las segundas son herramientas y cacharrería que aún no se atreven a utilizar, las primeras son parte de una revolución cultural que los editores aún no han comprendido que ya está aquí, para quedarse, y que requiere de ellos, editores independientes o no, un verdadero cambio en su manera de pensar».

-«El cociente de éxito de una editorial con sensibilidad wiki vendrá determinado por su capacidad de construir comunidades e interactuar con redes sociales. La Web 2.0 no ha traído el fin de las editoriales como intermediarias entre el autor y el lector».

-«La Web 2.0 ha precipitado la irrupción de tecnologías que facilitan al editor wiki una visibilidad virtual de la que antes no gozaba... La editorial independiente del futuro hay que imaginarla integrada en uan red social en la que interactuarán miles de entendidos en literatura, cientos de lectores en diferentes idiomas, con todo su concepto editorial y colecciones "en abierto". pero hasta el momento, la edición indpenediente se mueve bajo una orientación de vade retro, en vez de avanzar hacia la aceptación incondicional del nuevo paradigma del libro».

De las intervenciones de los demás ponentes de la mesa nos quedamos con varias ideas muy interesantes. Narciso Sánchez, MAD, hizo tres reflexiones a modo de conclusión: 1. Internet y las nuevas tecnologías aplicadas al sector del libro no son cuestión que competa únicamente a los informáticos, sino que los editores han de desarrollar desde ya estrategias de marketing online; 2. Internet no es sólo un problema de protección de derechos; 3. Internet no es un negocio del mañana, sino que ya es una oportunidad de negocio actualmente.

Carmen Ospina, RHM, compartió con nosotros algunas de las iniciativas y proyectos piloto de marketing online de las editoriales del grupo, consistentes en bookstrailers y, widgets, así como participación activa en redes sociales, como Facebook, y su extraordinaria campaña Me gusta leer.

Javier Celaya, de Dosdoce.com, nos facilitó datos reveladores de la realidad de la Web 2.0 española:
-El lector digital español es un «mirón»: participa poco en los blogs, en los foros, hace mínimos comentarios en las redes…
-La navegación por Internet en España tiene un grado de dependencia muy alto respecto a Google, de tal forma que más del 80% del tráfico viene teledirigido por este buscador.
-Wikipedia, la tan denostada enciclopedia virtual, es el segundo portal más visitado en España, después de la home de Google.
-La media de lectura digital de los españoles es de 45 minutos diarios de lunes a jueves. Y el tiempo de permanencia en las páginas webs es inferior a 60 segundos. Los editores deberíamos empezar a computar como ineficaz un alto porcentaje de las visitas que registramos en nuestros contadores.
-En las redes sociales hablan y se relacionan personas. No tiene mucho sentido que las editoriales irrumpan con perfiles empresariales en Facebook: el ego corporativo no tiene cabida en las redes sociales.
-Los usuarios de Facebook y los habituales de la blogosfera somos ciegos a la publicidad en la red. Los editores deberían ahorrarse este tipo de inversiones inútiles.

Enhorabuena, de nuevo a la Feria del Libro de Sevilla, abierta a la reflexión y permeable a los futuros del libro, que ya están aquí.

LA CRISIS DEL LIBRO EN 10 PASOS

Vamos a intentar, de nuevo, explicar la crisis del libro en 10 pasos, más uno:

1. La burbuja editorial se pinchó: El sector del libro está operando en un entorno de recesión económica muy severo, con una contracción del consumo muy fuerte.

2. «Rien ne va plus»: Aunque nunca se ha vendido tanto, se publica más de lo que se puede vender. La oferta es superior a la demanda, y el único mecanismo de ajuste entre ambas es la devolución, que en un entorno como el actual se vuelve incontrolable, irracional e inmanejable.

3. La capacidad de exhibición de las librerías es limitada: la rentabilidad es cada vez más difícil de conseguir por una sobreproducción editorial que dificulta la toma de decisiones sobre qué o no exponer; el librero lo tiene más difícil para vender, porque lo tiene más difícil para comprar.

4. Los comerciales, los periodistas, los críticos y los lectores somos incapaces de seguir el ritmo de producción de novedades que salen al mercado, que no absorbe más. Pero los editores no reaccionan. Su plan: la huida hacia adelante.

5. Más títulos no significa más ventas. «Mi» título compite a degüello con otros tantos miles al mes, y aunque «mi tirada» se puede estirar como un chicle, las ventas no llegan sin más. La cantidad no genera cualidad, y la cualidad no se consigue por la cantidad. Pero el nivel de autocrítica del editor es cero.

6. Se malgastan los recursos y el modelo de negocio es muy poco sostenible. Se sobrevalora el merchandising y la publicidad, las portadas de prensa y las críticas, pero se sigue minusvalorado la relación con el canal natural de venta del libro, es decir, la librería.

7. Se confunde a los lectores, y los libros no responden a las expectativas que se genera sobre ellos, camuflándose unos con otros. Cada vez se edita más sin editores. Con este nivel y calidad de producción el valor del contenido tiende a cero y se convierte en commodity.

8. El mercado avanza en su monopolización. Los 6 primeros grupos editoriales realizan el 65% de la facturación. Y en su homogeneización: cada vez más, pocos títulos engrosan las cifras millonarias de ejemplares facturados. La diversidad editorial está en peligro.

9. Los editores independientes no logran visibilidad física en el canal de librerías. Y aún así aún no valoran seriamente las posibilidades que las nuevas tecnologías, la impresión bajo demanda y la Web 2.0 les ofrecen.

10. Los editores siguen agarrados a la religión del offset y a la cultura del pelotazo. Pero los almacenes cada vez están más llenos de libros sin vender y los fracasos editoriales se agolpan uno tras otro.

11. Aún con todo, los editores confían ciegamente en los milagros.

Corolario: si a todo esto se añade la desunión gremial, nos encontramos con un cocktel ciertamente indigesto y de fuerte acidez.

«Si no eres capaz de hacer que tu abuela entienda tu teoría, realmente no la dominas»

A. Einstein.

LIBRERÍAS CRISOL, IN MEMORIAM

El anuncio público del cierre inmediato de la cadena de librerías CRISOL –tres tiendas en Madrid- es una muy mala noticia para el sector del libro, una noticia que nos ha impactado sobremanera, por razones profesionales y personales. Un cierre que coincide con la profunda y severa crisis que afecta al sector, a pesar de los cantos de sirena de algunos que persisten en mantener lo bien que le va al libro (¿producto refugio?) en medio de una desaceleración generalizada del consumo.

Desconocemos si esta suelta de lastre del Grupo Prisa se debe a la eliminación de una empresa que no daba beneficios, o que daba menos de los esperados, o viene a confirmar, esta vez con más dramatismo, la situación en la que los profesionales del libro nos estamos viendo embarcados en los últimos meses.

Librerías Crisol ha sido para muchos escuela de librería. En su día tuvimos la oportunidad y el privilegio de trabajar codo con codo con libreros que ya habían trabajado con D. Manuel Aguilar. Ha sido durante más de 20 años una de las cadenas emblemáticas y con más carisma de Madrid. Su mix (de libros, discos, dvd, papelería, prensa diaria, libretas de diseño, plumas estilográficas, moleskines, objetos de escritorio muy selectos, etc) hacía aparecer a la cadena como una mezcla de drugstore y vips, pero con dos diferencias importantes:

-Por un lado su personal: Crisol, a diferencia de otras cadenas, podía presumir de un personal muy cualificado –libreros con experiencia, libreros de raza–, con años de experiencia, en cuanto al dominio de la profesión y conocimiento del libro. Crisol ha sido cantera para el sector, y de sus librerías y oficinas han salido muchísimos profesionales que desempeñan cargos y puestos de relevancia en el sector del libro, tanto en librerías y distribuidoras, como en editoriales, desde poetas hasta algún finalista del Premio Nadal, algún librero y varios editores.

-Por otro lado, Crisol se ha caracterizado durante estos años por su amplia diversidad editorial y comercial que su fondo de libros constató, con secciones cuidadas y estanterías donde era fácil encontrar libros de editoriales muy pequeñas, y hasta con sesgos ideológicos muy particulares.

Pero lo que nos debe preocupar ahora es la diáspora de sus más de 60 empleados, y los dramas personales que ello conlleva. Desde 1987, año de su constitución, el paraguas de Crisol cobijaba varias y muy distintas librerías, cada una con su propia personalidad: desde su buque insignia, Juan Bravo, alojada en los bajos del antiguo edificio Aguilar, donde aún se puede encontrar la puerta de la impresionante caja fuerte que albergaba su sótano, hoy almacén; pasando por la de Castellana, con su peculiar diseño; la de López de Hoyos, así como las hoy en el recuerdo de Goya, Jorge Juan (las históricas) o las más modernas, pero también desaparecidas de Vallehermoso, Galileo, Corazón de María o Doctor Esquerdo. Las librerías Crisol eran unas librerías clásicas en Madrid, que llego a tener hasta 10, pero también las hubo en otras ciudades de España, e incluso alguna en países hispanoamericanos, como la de Lima, Perú.

Pero Crisol no sólo han sido estos puntos de venta: han sido y son sus empleados (libreros, personal de almacén, cajeras, guardias jurado, personal de oficinas…) los que han conformado la personalidad muy particular y única de esta singular empresa que hoy anuncia su desaparición. Los exempleados de Crisol aún nos encontramos, nos reconocemos, nos damos cita año tras año en la Feria del Libro de Madrid, y añoramos con una sonrisa aquellos maravillosos años donde asistimos día a día, domingo a domingo, inventario demoledor uno tras otro, a aquella constante fiesta y gozo del libro que fueron y hasta ahora han sido las librerías Crisol.

¿Ha sido la crisis que padece el libro el detonante del cierre o han influido factores más macroestructurales y mediáticos, como la situación de Prisa? Creemos que hay más de lo segundo que de lo primero, pero no podemos negar la evidencia de la situación crítica para el sector que va a generar el cierre definitivo de esta cadena para muchos editores, distribuidores y para el público en general. Si esto sigue por estos derroteros –cierre de librerías y ERE’S– habrá que plantearse la constitución de un sindicato del libro para trabajadores de editoriales y libreros. El convenio de las Artes gráficas y del Comercio del papel dudamos mucho que sirva de algo… En definitiva, el cierre de Crisol es un drama para sus trabajadores, y un reproche a una gestión desde Prisa probablemente equivocada en muchos planteamientos.

Desde Paradigma Libro queremos mostrar nuestra solidaridad más sincera con todos los trabajadores de la cadena. A vuestra disposición amigos, y un fuerte abrazo para “Rodri”, de Juan Bravo, y para Concha, y desde luego para esos 65 profesionales modelo que hoy tienen que ponerse a pensar en su futuro. Ánimo compañeros.

MENOS ES MÁS. ¿UN DECRECIMIENTO NECESARIO?

Hace ya varios meses adquirí, aceptando la recomendación de los libreros de una de mis librerías habituales, Marcial Pons Economía, un libro de Serge Latouche, Pequeño tratado del decrecimiento sereno, de editorial Icaria; hace unas semanas me pasó exactamente lo mismo, pero esta vez en librería Miraguano, y acepté el consejo de comprar el libro de Nicolás Ridoux, Menos es más, introducción a la filosofía del decrecimiento, de editorial Los libros del lince.

Se trata de dos libros que vienen a cuestionar y a poner en solfa gran parte de la teoría clásica del crecimiento en economía, al margen de poner en duda abiertamente gran parte de las lecturas de esta materia realizadas por mí en los últimos años, y que están generando un cierto movimiento social en Europa en torno a su planteamiento. La tesis es relativamente sencilla: parte de la base de considerar que decrecimiento no es igual a recesión, sino más bien la imposibilidad de crecer indefinidamente a partir de recursos finitos.

Aboga, pues, por un planteamiento y un paradigma basado en la sostenibilidad, en una lógica de consumo responsable y en la conservación de los recursos, todo ello bajo una redistribución más racional y lógica de la riqueza y del propio trabajo. En resumen, dos libros fantásticos y de obligada lectura, más académico el primero y más fácil de leer el segundo; en ningún caso es necesario tener un gran bagaje de lecturas económicas para seguirlos y comprenderlos.

Pero como esto no es un blog de economía vamos al tema que nos sugieren estas dos lecturas, y que no es otro que la aplicación del modelo que proponen al sector del libro. ¿Era sostenible el modelo editorial español? ¿No estábamos inflacionando una burbuja editorial? Veamos: contra el crecimiento ilimitado de títulos podríamos oponer algunos recursos finitos del sector:

· La masa de lectores habituales permanece constante o en regresión (a pesar de lo que dicen las encuestas).
· El espacio físico de exposición –librerías de verdad- está estancado o en abierta regresión. ¿Puede tener visibilidad la ingente producción española?
· El crecimiento de los precios año tras año choca frontalmente con la limitación de la renta disponible en la generación cero, grupo demográfico que debería sustituir a los baby boomers de la generación de los 60-70, y que son los compradores de entre 20 y 35 años, que se encuentran con cero trabajo, cero renta y cero expectativas.

El sector debería aprovechar la situación para rediseñarse y establecer un modelo más sostenible, racional y lógico de lo que era hasta la fecha. Parece evidente que hace ya tiempo que necesita una hoja de ruta y un potente GPS. Me dicen que el nuevo presidente de la Federación, don Pedro de Andrés, ha enviado a los editores una carta en la que establece un plan de trabajo ciertamente importante, la iniciativa parece coherente y le felicito por ello. Le insistiría en dos cuestiones: la reforma estructural del sector –en sus conceptos y en sus órganos de dirección- parece más que obvia; y la construcción de un nuevo corpus conceptual para el sector y un congreso del libro: editores, distribuidores y libreros parece esencial….

En resumen, parece necesario “decrecer” para racionalizar el sector.

LOS LIBROS Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Pasan las semanas y el libro no deja de ser el protagonista de las secciones de cultura de periódicos y portales de información en la red. El libro es motivo de fiesta nocturna y en blanco para algunos, es enviado al armario por otros, o definitivamente es desterrado al pasado más cavernario, junto al bolígrafo, por una ministra entusiasmada por facebook y enterradora de editores y libreros.

El libro es noticia, pero desigualmente tratado por los medios de comunicación: desde la frivolidad hasta la inexactitud, desde la temeridad o la estupidez hasta la falta de sensibilidad con el sector, el libro sigue siendo el maltratado en las páginas de cultura del país (sin doble sentido).

En alguno de los debates del Congreso de Libreros de Ceuta se tuvo la oportunidad de escuchar los siguientes argumentos e ideas respecto a este tema:

· El libro, al no mover grandes audiencias, no ocupa un papel importante en los medios de comunicación.
· Los medios en general, y la prensa escrita en concreto, están en un proceso de redefinición de sus modelos de negocio y estrategias de comunicación y opinión.
· La tendencia a reducir el número de páginas de los suplementos literarios es general, y sólo en una cierta medida derivada de la crisis de la inversión publicitaria.
· El mercado publicitario refleja el nivel de confianza de los consumidores: pero el mix de medios elegido por el anunciante se está desplazando hacia Internet, medio que gana tanto en inversión como en poder de prescripción y de confianza.
· La crisis económica ha acelerado un proceso que viene de lejos, esencialmente por una desbandada de los lectores hacia otras formas de ocio, y si la gente emigra la publicidad también.
· Para las nuevas generaciones su medio natural ya no es el papel.
· La Web 2.0 hace que el ciudadano se apropie de la información y cobre protagonismo.
· Los libros no impregnan la programación, se llevan a horarios de madrugada –en radio y TV-. El libro está en un escondrijo.
· Grupos mediáticos como Antena 3 y Prisa, que tienen gran parte de sus orígenes en el mundo del libro, carecen de programas sobre el libro en sus parrillas.
· El librero es un prescriptor independiente, mientras el editor es un prescriptor interesado.
· Los suplementos literarios informan de libros y animan al buen lector, pero no crean ni atraen nuevos lectores.
· La radio prescribe más que los medios impresos.
· El mundo del cine sale en los medios mucho más que el libro y de manera masiva.

La nueva ministra, la de cultura, ha de abordar retos culturales que trascienden la polémica del cine, y que deberían tener la reorientación y rediseño de políticas del sector del libro como una de sus prioridades. De nuevo recordamos aquí la necesidad de crear un Plan Nacional para el sector del libro, un proyecto de consolidación de una red de librerías independientes, así como los retos reales que van a suponer la caída del sistema tradicional de distribución y la incorporación de las plataformas de comercialización de contenidos digitales.

Menos películas, señora ministra (la del producto refugio, la de que al libro le sienta bien la crisis), y más políticas eficaces para el libro. Y si es por glamour, invente unos “Goya” para el sector del libro.

PUBLICIDAD EDITORIAL EN TIEMPOS DE CRISIS: IMAGINACIÓN Y NUEVAS ESTRATEGIAS

POR CHICUELINAS: La crisis, económica, financiera, ministerial, social y del libro está generando desde hace meses una cantidad importante de frases hechas, muletillas y chascarrillos, de los cuales hemos dado cuenta en este blog. En nuestro sector hemos oído a algunos referirse al libro como “producto refugio”, o sostener sin despeinarse que “al libro le sienta bien la crisis”, lemas recurrentes entre periodistas enterados y editores despistados en busca de la frase de marras con que lucirse y salir airoso por chicuelinas de una entrevista.

Lo que sí es cierto es que de un tiempo a esta parte la crisis está apareciendo en el contenido y lemas de los mensajes publicitarios de todos los sectores, en un claro proceso de adaptación al nuevo escenario e intentando transmitir una cierta “cercanía al cliente”. Los ejemplos son muchos: “Basta ya de crisis” (Segunda Mano); “Con la crisis sí se juega” (Famosa); “Dale calabazas a la crisis” (Knorr); o el video de Telefónica, realmente espectacular, con su mensaje “ahora más que nunca la gente necesita sentirse cerca de la gente”.

El anuncio, realizado por la agencia Sra. Rushmore, muy conocida por sus campañas sobre el Atlético de Madrid, adopta un tono emotivo, solidario y de calor humano ciertamente impactante. El anuncio apunta directamente al corazón. Es evidente que no dejan de ser anuncios publicitarios, pero denotan una cierta adaptación al escenario actual de crisis en que nos encontramos. De hecho, muchos de nosotros ya tenemos amigos en el paro.

Por otro lado, son más las voces que en el sector del libro se alzan para denunciar el apuro que los libros están pasando, pese a quien pese. Una de ellas, bien reciente, la de un librero de los de toda la vida, Antonio Méndez, que con sensatez y cordura apunta sintéticamente las coordenadas en las que nos movemos: “ya se ha acabado la coartada cultural a la que se aferraban muchos editores para publicar una cantidad ingente de títulos para ver con cuál sonaba la flauta”.

Pues bien, si la sobreproducción editorial ha demostrado ser un cáncer para la red de librerías y para la buena salud del sector, habrá por fin que reajustar los mensajes que desde las editoriales lanzamos a la ciudadanía. El editor no puede seguir insistiendo en el valor refugio de los libros, de sus libros (y no los de la competencia), puesto que las librerías están vacías. Ya no valen conejos salidos del sombrero. Una cosa es querer parecer serenos ante el tsunami de las devoluciones y la caída de la facturación, y otra cosa es permanecer ciegos e impasibles, inactivos y sin previsiones y planes de actuación a corto y medio plazo. ¿Cuál debería ser la nueva estrategia del editor, a fin de cuentas, un productor más de objetos de consumo, ante la crisis y la recesión económica? Al hilo de lo ejemplificado con la publicidad de otros sectores, resultaría interesante reflexionar sobre dos ideas concretas:

· ¿Es acertado situar la crisis en el eje de los mensajes publicitarios de los editores cuando lo que se demanda es una incentivación del consumo con lemas que animen al optimismo y la confianza? Quizá no, pero no se puede seguir comparando a la contra al libro con ladrillos ni a las librerías que abren con los restaurantes que cierran. No se puede faltar a la verdad subrayando desde las editoriales o desde las instituciones una rotunda lectura triunfalista de las ventas anuales del 2008 o primeras trimestrales del 2009, haciendo un uso y abuso, forzando, las estadísticas. Quizá no haya que ser tan crudo, pero a las cosas no se pueden maquillar más y hay que llamarlas por su nombre.

· ¿No sería útil que la industria editorial apareciese en televisión garantizando un 5% de descuento general en todos los puntos de venta? Parecerá una obviedad, pero el común de los mortales españoles no sabe que el libro está sujeto a una ley de precio fijo. Recordarle que los libros tienen descuento no es una pérdida de tiempo, sino una manera de generar mensajes positivos e interesantes para la percepción psicológica del objeto libro por parte de los consumidores. Y sí, la ley sólo permite un 5% de descuento, pero hay muchas maneras de decirlo y de publicitarlo.

Es el caso de una conocida cadena de librerías que ha decidido echarle imaginación a la cosa: en vez de aplicar un descuento directo del 5% a cada compra, fideliza a sus clientes dándoles una tarjeta bajo el lema “aprovecha tus ventajas”: Por cada 10 € de compra el cliente muestra su tarjeta a la que se le pone un sello. Una vez completamente sellada (10 sellos), la tarjeta tiene un valor de 5 € que el cliente podrá canjear en la próxima compra en cualquiera de sus librerías. Sí, es lo de siempre, pero de otra manera. Un pequeño cambio para que todo siga igual, pero fidelizando a los clientes. La imaginación al poder, o pensamiento estratégico para tiempos de crisis. ¿Quién da más?

CONGRESO DE LIBREROS III: LAS PLATAFORMAS DIGITALES DEL FUTURO

Libro electrónico, e-book o libro a pilas, todos hablamos del cacharro sin saber muy bien cuándo ni cómo va a irrumpir en el mercado español. Los editores aún se piensan muy bien con quién cerrar acuerdos e intentan orientarse un poco en el mundillo wiki. Mientras, algunos independientes se han lanzado con fuerza al mercado digital: Edi.cat acaba de presentar los primeros e-books en catalán. Los editores parecen proactivos, aun con reservas y tanteos, a estos nuevos soportes y mercados.

¿Y los libreros? ¿Cuál va a ser el efecto en las librerías de la irrupción del libro electrónico? Es lógico que este tema preocupe a los libreros, esencialmente por la indefinición acerca de la nueva cadena de valor que acabará imponiéndose. ¿Pueden jugar algún papel las librerías tradicionales en la comercialización de libros electrónicos? ¿Cómo añadirán valor al proceso de compra y consumo de estos contenidos, llamémosles “libros líquidos”, por utilizar la nomenclatura de Z. Bauman?

Una de las ponencias presentadas en el Congreso de Libreros de Ceuta, la de Gardners, ofrecía una alternativa interesante: la creación de una gran plataforma de distribución física y online convertida en paladín de defensa de las librerías. Esta plataforma dispone de un interface de fácil implementación que hace que el cliente realice online la compra de e-books en su librería habitual, aunque lo que está moviéndose por detrás es la estructura invisible de Gardners, que obviamente comisiona a las librerías por los libros vendidos electrónicamente.

Otra idea presentada en el Congreso fue la expuesta por la librería Cámara de Bilbao a propósito de la plataforma alemana Libreka, una gran plataforma conjunta de los editores alemanes para la gestión y comercialización de contenidos digitales; en realidad, una respuesta de los editores alemanes a Google, que también tiende puentes y llega a acuerdos con las librerías.

En resumen, dos posibilidades que prefiguran ciertas tendencias acerca de por dónde pueden ir los tiros en un futuro cercano. Desde nuestro punto de vista entendemos como razonable el constituir una plataforma colectiva y agrupada de editores para comercializar contenidos digitales, pero la gestión comercial de la venta debe ser realizada por los libreros. Esto conllevaría dos temas importantes:

1. Por un lado se logra que una librería independiente iguale las posibilidades de competencia de una cadena.


2. Por otro lado, se logra desplazar el eje competitivo a la destreza y habilidad de cada librería, para hacer marketing online y conformar propuestas de valor a diferentes targets de clientes.

La idea es la creación de una plataforma plural, con diversidad editorial, a la que cada librería online se conecta cuando efectúa una venta de libros electrónicos, a través de un interface invisible para el cliente. La batalla, si esto se llevase a cabo, sería entre concepciones de marketing online y entre empresas donde primara el tamaño y la potencialidad financiera de cada una.

En el futuro el poderío de una empresa –editorial o librera– no lo determinará su volumen de facturación, sino su capacidad de influir en la red.

XXI CONGRESO DE LIBREROS CEUTA-2009 (II)

Una de las cosas que nos llamó poderosamente la atención del Congreso de Libreros fue el alto nivel de las ponencias presentadas, lo que denotaba un trabajo previo de selección de gran rigor y meticulosidad. Por encima de todas queremos destacar la titulada “Los concursos de suministros de fondos bibliográficos a raíz de la Ley de Contratos del sector público”, presentada por la Librería Canaima de Las Palmas. En ella se muestran algunos de los concursos públicos de Canarias -2.321.701 euros- y se indica a qué empresas han sido concedidos. Ninguno de ellos ha recaído en librerías –con establecimiento en la calle-; tampoco, ni que decir tiene, a ninguna librería de Canarias.

Todo esto nos lleva a formularnos algunas reflexiones:

1. Los pliegos de condiciones de los concursos públicos de adquisición de libros son redactados por gerentes ajenos completamente a la problemática del libro.

2. Se valoran con generosidad cosas como el tejuelo, forrado de los libros, catalogación y la incrustación de bandas magnéticas antirrobo. Todos estos servicios son propios de la profesión bibliotecaria y no librera.

3. Se lleva a cabo una valoración desmesurada del factor precio, cuando todos los profesionales del sector sabemos que, una vez efectuado el 15% de descuento obligatorio a bibliotecas, el margen residual que queda en estas operaciones es prácticamente ninguno.

4. Consideramos que este traslado de margen a la biblioteca debería ser soportada a partes iguales entre la librería, el distribuidor y el editor.

5. Ha llegado el momento de recapitular sobre el IAE –Impuesto de Actividades Económicas- en la medida en que sólo se debe otorgar a empresas de venta de libros con establecimientos al público.

6. Sin defender un proteccionismo localista y/o provinciano, sería razonable que las administraciones fueran conscientes de que la mejor protección de las librerías locales viene propiciado por el que recaigan sobre ellas las dotaciones institucionales. La protección de las librerías debe ser un tema prioritario para las administraciones públicas.

7. Cegal debe comenzar a impugnar, a través de sus servicios jurídicos, todos los concursos de suministros de fondos bibliográficos que no respeten la protección de las librerías.

Es evidente que hay que favorecer la competencia, pero entre libreros y librerías; a nadie beneficia, ni al sector ni a las librerías, el apoyo a empresas sin estructura que montan un chiringuito de suministro a bibliotecas desde la cocina de la oficina de un particular. El apoyo real y efectivo a las librerías (no papelerías) empieza a ser una cuestión de Estado.

XXI CONGRESO DE LIBREROS CEUTA-2009 (I)

El Congreso de Libreros celebrado en Ceuta la semana pasada ha superado, en principio, las expectativas que nos habíamos hecho. El paso del estrecho y el salto a otro continente no han deslucido, en fondo y forma, un trabajo por el hay que felicitar abiertamente a CEGAL y a la librería Totem de Ceuta, organizadores del congreso. Parece que este XXI Congreso quiere marcar un hito en el sector, en un año en que se impone, para todos, una urgente reflexión sobre los retos de la industria del libro.

Este Congreso, en nuestra opinión, se ha destacado sobre los anterios por:

·Unas ponencias de gran interés y un alto nivel profesional de elaboración.
·Una buena elección de instalaciones.
·Una magnífica selección de ponentes.
·Un nivel de participación relativamente alto.
·Un respeto prusiano al cumplimiento de horarios.
·Unos debates de gran interés.
·Un liderazgo evidente que denota que la preocupación y defensa del libro en la actualidad la están liderando los libreros y los bibliotecarios.
·Una rica actividad en múltiples comisiones, que funcionaron sincronizadas y estuvieron centradas en temas verdaderamente importantes ante los retos esenciales del sector.
·Una decidida voluntad de liderazgo hacia el sector, del que otros gremios deberían comenzar a tomar nota.

Por poner algún pero al evento destacaríamos dos cuestiones que nos parecen importantes:

·A CEGAL le falta un oficina de prensa competente, o debería abordar una externalización de la actividad, que haga que un congreso de ese tipo tenga multitud de referencias en medios impresos nacionales y generalistas, cuando no en telediarios y televisiones. Aunque el libro no mueve grandes audiencias ni es enormemente mediático, es imprescindible poner en los medios el libro a cualquier precio.

·No se observa la presencia de las grandes cadenas de librerías, y no nos referimos a los grandes dinosaurios tradicionales del sector –Marcial Pons, Mundiprensa, Diaz de Santos y Casa del Libro- sino a cadenas como Beta, Bertrand, Abacus, Fnac, Corte Inglés…

Unas reflexiones finales: ¿Tienen sentido hoy los congresos gremiales? ¿Para cuándo el primer congreso del libro? ¿No es el momento de refundar los gremios en un único gremio del libro? ¿Por qué no asistieron editores al congreso de libreros?
En próximas entradas comentaremos algunas de las ponencias más significativas del Congreso. En cualquiera de los casos, nuestras felicitaciones a los libreros.

BLOCKBUSTER Y EL ¿FUTURO? DE LAS CADENAS DE LIBRERÍAS

La literatura empresarial ha dedicado muchos libros, artículos y estudios a analizar la caída, hace unos años, de la cadena Blockbuster, ese gigante empresarial de la industria del alquiler de video que llegó a tener más de 15.000 tiendas en todo el mundo. Las razones que se barajan como principales detonantes de su estrepitosa caída tienen que ver con las siguientes casuísticas:

-Concentración de la oferta en unos pocos títulos de demanda horizontal.
-Dificultad de alquilar un video, ya que los títulos de mayor demanda siempre estaban prestados.
-Oferta uniforme entre cada tienda Blockbuster, sin variaciones de perfil en función de la ciudad o del barrio.
-Los títulos de demanda long tail eran muy escasos o imposibles de conseguir en las tiendas.
-Problemas de rediseño y reconfiguración de su modelo de negocio.

¿Podríamos establecer algún paralelismo en el sector del libro, y en su actual situación de crisis, con el modelo blockbuster y su caída? Parece evidente que lo encontramos en las cadenas de librerías y grandes almacenes.

El deslizamiento paulatino y constante hacia una oferta uniforme –que propicia una demanda horizontal– es un grave error estratégico que están cometiendo numerosas librerías y cadenas, centrando su negocio tan sólo en el mercado de masas, precisamente el más resentido por la actual recesión del consumo. Este modelo de negocio es un arma de doble filo: con el zafonazo da buenos resultados, pero a falta de un best-seller potente, el mercado se desmorona y tiene difícil recuperación, puesto que el zafonazo ha destruido el modelo de nicho y modificado sensiblemente los hábitos de consumo, produciendo, en definitiva, el mismo efecto que el caballo de Atila a su paso: con el zafonazo, tras su paso, no vuelve a crecer la hierba.

Por el contrario, la hiperfragmentación de las audiencias posibilita el atender mercados muy diversos, mercados nicho o multisegmentados –de demanda long tail- y sugiere la necesidad de fuertes estrategias de diferenciación de los puntos de venta.

El modelo de librerías y cadenas con zonas de exposición abarrotadas de pilas de cientos de libros iguales, tiendas idénticas unas a otras, y secciones poco alimentadas (producto del efecto pánico ante la crisis y de la macrodevolución de las últimas semanas), reproduce y anticipa el modelo y caída del imperio del video. La diferenciación se está sacrificando por un refuerzo de la oferta masiva –precisamente la demanda que más es más sensible a la recesión–, y la “oferta refugio” o diferenciadora de las cadenas de librerías está siendo ahora los “complementos de la lectura”: marcapáginas con forma de perro o gato, atriles, libretas moleskine, lamparitas de lectura de diseño, lupas y hasta linternas. En unos meses la red de cadenas de librerías del país va a estar, previsiblemente, engrosada principalmente por papelerías, muy pijas eso sí.

Se impone un plan preventivo para la red de librerías. ¿No ha llegado el momento de abrir una franquicia librera que atienda los mercados de larga cola del libro? ¿No ha llegado el momento de innovar en los servicios, ya que no se puede innovar ni competir vía precio –en un férreo modelo de precio fijo? El perfil de estas librerías franquiciadas consistiría, por ejemplo, en:

-Locales pequeños-medianos con pocos empleados y diseño corporativo atractivo.
-Servicios de pedidos rápidos y eficaces (modelo farmacias).
-Entrega a domicilio (servicio opcional y sujeto a tarifas).
-Bonos descuento por frecuencia e importe de compras.
-Campañas y exposiciones temáticas de editores-culturales pequeños con poca visibilidad.
-Servicios de importación de libros extranjeros rápidos y a precios similares a los del país de origen.
-Atención personalizada y altamente profesional.
-Calidad por encima de cantidad.

El futuro de las librerías está en su profesionalización y en el valor añadido en la prestación de servicios. Aún es tiempo de imaginar una red de librerías que aprenda de los errores del monstruo Blockbuster, porque el mix con la papelería no deja de ser un mal parche para superar la crisis.

EN EL CORAZÓN DE LA CRISIS: El pinchazo de la burbuja editorial

Aunque sigue habiendo editores gurús que niegan la llegada de la crisis al sector del libro, si tienes la constancia de visitar y reunirte con libreros y jefes de compras, rápidamente deduces la evidencia de la irrupción de la crisis en el sector. El tsunami llegó y parece que los efectos colaterales se están haciendo notar ya, y mucho. Pero hay que zambullirse de lleno en el día a día de editores y librerías para cobrar conciencia de hasta qué punto la burbuja editorial de estos últimos años, al igual que la burbuja inmobiliaria, también ha pinchado.
Enumeramos así varios de los efectos de la crisis en el sector del libro:
Quién se ha resentido antes:
-Las cadenas y grandes superficies y las librerías con mucha venta institucional.
-Estas han sido las primeras en sufrir el impacto, esencialmente porque dependen del “tráfico” a tienda y de la compra por impulso.
-Las librerías con ventas institucionales, es decir, a bibliotecas, ministerios, facultades, bibliotecas publicas, etc… la morosidad administrativa a la hora de liquidar las compras les tiene en una situación desesperada.
Quien comienza a resentirse:
La librería tradicional.
A pesar de tener una clientela muy estable notan que esos clientes espacian más su visita a la tienda y su compra media es inferior, en número títulos y en volumen.
Efectos generales sobre el sector:
-Aumento de la profundidad de las devoluciones, esencialmente para liberar activos y reducir la financiación a terceros por parte de las librerías.
-Producto del aumento de las devoluciones se observa una disminución de la visibilidad de muchos títulos.
-Menor profundidad del fondo de catálogo en las tiendas.
-Implantaciones mucho más bajas y cautelosas.
-Compras más ajustadas.
-Compra media por cliente inferior en volumen y en el número de ejemplares.
-Menor visibilidad de títulos que no aseguren al menos una rotación potencial amplia.
-Liquidaciones menguantes de los distribuidores a los editores.
-Fuerte presión de las grandes cadenas sobre los editores para aumentar en algún punto el margen.
Tal y como están las cosas, parece sorprendente que desde las propias instituciones del libro no se estén tomando mediadas urgentes para hacer frente a las consecuencias de la crisis. Lo cual nos lleva a formular las siguientes preguntas abiertas al sector:

-¿Qué capacidad de aguante tiene el sector del libro?
-¿Se está trabajando en un plan anticrisis?
-¿El precio fijo no supone un freno a la hora de estimular la demanda?
-¿Hasta qué punto es acertado y oportuno que el discurso de los editores lanzado desde la FGEE a la sociedad, como respuesta a la crisis, sea la campaña del “bolsilibro”? ¿Responde a las necesidades reales del sector? ¿A qué intereses económicos, y de quién, responde si no?

VUELO BAJO: BOLSILLOS ROTOS Y LIBROS DE BOLSILLO

En lo que llevamos de año mucho se ha hablado ya del bolsillo en el sector del libro, del bolsillo de los españoles, cada vez más encogido por la crisis, y del formato de estos libros que invocan unos (CEGAL) y otros (FGEE) como una especie de talismán que mediante un exorcismo mediático parece querer espantar al demonio de la crisis económica. Pero señores, estamos en crisis, también en la industria del libro. Antes fue el “producto refugio”, después el sector contracíclico, luego el “objeto-regalo”, y ahora el libro encoge, como un personaje de Alicia en el País de las Maravillas, y se convierte en “bolsilibro”, tremenda memez para reivindicar, a la desesperada, el libro como “valor seguro”.
Según el artículo de marras de El País, “editores y libreros ratifican la hora del bolsillo”, y en un alarde de mercadotecnia funambulista, “lo visten de glamour” y reclaman que su misión es “dar una segunda vida a la creación literaria”. Para terminar, el artículo subraya, entre las virtudes de semejante artilugio, “surgido en España hace 71 años” (y más de 500 en la imprenta del veneciano Aldo Manuccio), su portabilidad, algo inmejorable frente a la “amenaza digital” y que refuerza la necesidad, según los responsables de los grandes grupos editoriales, de “dar al libro de bolsillo el sitio que merece”.
Lo que merece este tema es una reflexión más seria, y esto desde hace tiempo. Los altos vuelos de la campaña pro defensa del libro de bolsillo, que parecen liderar libreros y editores al unísono, no es sino un intento desesperado de maquillar la profunda crisis sectorial a la que nos enfrentamos en estos momentos, mucho más profunda desde hace tres meses. Con una sobreproducción editorial irresponsable como cierre del año 2008, con unas ventas del ejercicio anterior que –a falta de datos contrastados– apuntan a un severo deslizamiento de la demanda hacia el best seller y el producto horizontal, con un comienzo de año caracterizado por la recesión del consumo, las librerías vacías y un aumento geométrico del nivel de devolución (si enero fue tremendo, febrero va a ser terrible), el sector del libro no puede seguir negando la evidencia. Por otra parte, los jefes de compras de las grandes cadenas y grandes superficies han reducido, según nos consta, en las últimas semanas, no sólo el número de títulos que compran, sino el número de ejemplares de las novedades que se implantan. Las probabilidades de que el libro implantado germine y de flor son escasísimas, porque el nivel de invisiblidad de los libros está aumentando exponencialmente: a menor visibilidad, menor oportunidad de venta. Se hace necesario, por tanto, un vuelo bajo para saber qué es lo que está pasando realmente, y porqué el libro de bolsillo ha adquirido semejante protagonismo.
Como ya hemos apuntado en otras ocasiones, no sólo nos enfrentamos a una crisis sectorial, producto de la crisis económica global; como consecuencia lógica de la ley del desarrollo desigual y combinado, la crisis en el sector del libro ha tardado en notarse, pero no podemos seguir negándola o maquillándola, ya está aquí y se queda para largo. Del bolsillo no nos debe llamar la atención su tamaño ni su formato, menos su “portabilidad”. Lo singular del bolsillo, sobre todo para los monederos rotos de los españoles, es su precio. El cambio de paradigma en el sector del libro está propiciando, entre otras cosas, un deslizamiento de la sensibilidad al precio por parte del lector-comprador, y el protagonismo del bolsillo no responde a una iniciativa de los editores, sino que es consecuencia directa de lo que hemos venido a llamar la macdonalización de la sociedad y la implantación del modelo económico del low-cost, también en el mercado del libro. Los libros más vendidos en ficción en las últimas semanas responden a la tipología del “tocho económico”: La chica que soñaba con una cerilla y un bidón de gasolina, Los hombres que no amaban a las mujeres, por ejemplo, superan la barrera de los 20 euros pero rondan las 700 páginas, por lo que el cliente valora la relación “cantidad/precio”. Por su parte, la saga de moda de Stephenie Meyer, ronda los 16/17 euros por volumen, y oscila entre 600 y 800 páginas por tocho. En comparación con estos ejemplos, libros de tapa dura de 200 páginas a 18/20 euros no es que sean caros, es que se salen del mercado. Nuevos tipos de mercado que exigen, pues, nuevas estrategias y una adecuación de productos. Es el salto del producto al cliente.
En ese sentido, la lectura del artículo de Barbara Celis titulado “La edición en EEUU busca salida” nos vino a plantear, al margen de la grave y profunda crisis que la edición y el sector del libro están atravesando en los Estados Unidos, un problema de mucho mayor calado y envergadura: el problema de la “ineficiencia” del sector del libro, allí y aquí, tanto por el agotamiento de sus modelos, como por la forma de crear valor. La “ineficiencia” en el caso español se manifiesta en modelos de producción editorial poco atentos a la variable precio, y desconocedores, para la mayoría de editores, de cómo están cambiando los hábitos de consumo de los españoles. Como veremos en una próxima entrada, el sector editorial necesita urgentemente una reingeniería de sus modelos de negocio, y un replanteamiento de sus estrategias para adaptarse al nuevo paradigma de las economías low cost, de las rentas limitadas y polarizadas y de los nuevos hábitos de consumo.