02 marzo 2009

BLOCKBUSTER Y EL ¿FUTURO? DE LAS CADENAS DE LIBRERÍAS

La literatura empresarial ha dedicado muchos libros, artículos y estudios a analizar la caída, hace unos años, de la cadena Blockbuster, ese gigante empresarial de la industria del alquiler de video que llegó a tener más de 15.000 tiendas en todo el mundo. Las razones que se barajan como principales detonantes de su estrepitosa caída tienen que ver con las siguientes casuísticas:
-Concentración de la oferta en unos pocos títulos de demanda horizontal.
-Dificultad de alquilar un video, ya que los títulos de mayor demanda siempre estaban prestados.
-Oferta uniforme entre cada tienda Blockbuster, sin variaciones de perfil en función de la ciudad o del barrio.
-Los títulos de demanda long tail eran muy escasos o imposibles de conseguir en las tiendas.
-Problemas de rediseño y reconfiguración de su modelo de negocio.

¿Podríamos establecer algún paralelismo en el sector del libro, y en su actual situación de crisis, con el modelo blockbuster y su caída? Parece evidente que lo encontramos en las cadenas de librerías y grandes almacenes.
El deslizamiento paulatino y constante hacia una oferta uniforme –que propicia una demanda horizontal– es un grave error estratégico que están cometiendo numerosas librerías y cadenas, centrando su negocio tan sólo en el mercado de masas, precisamente el más resentido por la actual recesión del consumo. Este modelo de negocio es un arma de doble filo: con el zafonazo da buenos resultados, pero a falta de un best-seller potente, el mercado se desmorona y tiene difícil recuperación, puesto que el zafonazo ha destruido el modelo de nicho y modificado sensiblemente los hábitos de consumo, produciendo, en definitiva, el mismo efecto que el caballo de Atila a su paso: con el zafonazo, tras su paso, no vuelve a crecer la hierba.

Por el contrario, la hiperfragmentación de las audiencias posibilita el atender mercados muy diversos, mercados nicho o multisegmentados –de demanda long tail- y sugiere la necesidad de fuertes estrategias de diferenciación de los puntos de venta.

El modelo de librerías y cadenas con zonas de exposición abarrotadas de pilas de cientos de libros iguales, tiendas idénticas unas a otras, y secciones poco alimentadas (producto del efecto pánico ante la crisis y de la macrodevolución de las últimas semanas), reproduce y anticipa el modelo y caída del imperio del video. La diferenciación se está sacrificando por un refuerzo de la oferta masiva –precisamente la demanda que más es más sensible a la recesión–, y la “oferta refugio” o diferenciadora de las cadenas de librerías está siendo ahora los “complementos de la lectura”: marcapáginas con forma de perro o gato, atriles, libretas moleskine, lamparitas de lectura de diseño, lupas y hasta linternas. En unos meses la red de cadenas de librerías del país va a estar, previsiblemente, engrosada principalmente por papelerías, muy pijas eso sí.

Se impone un plan preventivo para la red de librerías. ¿No ha llegado el momento de abrir una franquicia librera que atienda los mercados de larga cola del libro? ¿No ha llegado el momento de innovar en los servicios, ya que no se puede innovar ni competir vía precio –en un férreo modelo de precio fijo? El perfil de estas librerías franquiciadas consistiría, por ejemplo, en:

-Locales pequeños-medianos con pocos empleados y diseño corporativo atractivo.
-Servicios de pedidos rápidos y eficaces (modelo farmacias).
-Entrega a domicilio (servicio opcional y sujeto a tarifas).
-Bonos descuento por frecuencia e importe de compras.
-Campañas y exposiciones temáticas de editores-culturales pequeños con poca visibilidad.
-Servicios de importación de libros extranjeros rápidos y a precios similares a los del país de origen.
-Atención personalizada y altamente profesional.
-Calidad por encima de cantidad.
El futuro de las librerías está en su profesionalización y en el valor añadido en la prestación de servicios. Aún es tiempo de imaginar una red de librerías que aprenda de los errores del monstruo Blockbuster, porque el mix con la papelería no deja de ser un mal parche para superar la crisis.

2 comentarios:

Antonio Rivero Taravillo dijo...

Muy interesante entrada. Os felicito. Creo que dais en la diana en casi todo. Estoy convencido de que hay hueco para las librerías pequeño-medianas con atención a los pequeños sellos. Por razones largas de explicar, no deseo glosar aquí los cambios de alguna cadena que ha introducido papelería, pero actualmente el suyo es un modelo de negocio erróneo. Si quieren imitar a Barnes and Noble o Borders, van listos.
Sólo en una cosa disiento de vosotros: creo que la importación de títulos por encargo, al mismo precio que en sus mercados de origen, es una quimera. Los gastos se comen el margen. Saludos.

Juan Casamayor dijo...

Enhorabuena. Es hora de mirar, diagnosticar y proponer. Bravo por vuestras propuestas.

Abrazos

Juan Casamayor