OCASO DE LOS SUPLEMENTOS LITERARIOS

Hace unos días leíamos un artículo, brillante como siempre, del dilecto Manuel Rodríguez Rivero, en el que hacía una cerrada defensa de los suplementos literarios de la prensa. En él aseguraba, (citando, curiosamente, lo recogido en “numerosos blogs”) que los suplementos literarios constituyen “un elemento insustituible de procesamiento de la cultura”.

Sin embargo, la experiencia muestra que los suplementos están ante su manifiesto crepúsculo, y no precisamente debido a la crisis económica y financiera, que conlleva una caída en picado de la inversión en publicidad en prensa, sino por la pérdida de su fiabilidad, independencia y poder prescriptor.

De la siguiente diapositiva podemos extraer varias conclusiones:

1. Todos los medios bajan en captación de inversión publicitaria salvo Internet.
2. Internet crece en audiencia y en inversión publicitaria.
3. Estamos ante una fragmentación brutal de las audiencias.

Otra serie de conclusiones podemos enumerar de esta otra:

1. La prescripción para la compra de libros de los periódicos y revistas cae 4 puntos en dos años y se sitúa en el 16%.
2. Internet gana en poder prescriptor más de 5 puntos en dos años.
3. El consejo de amigos, pese a perder 11 puntos en dos años, mantiene una tasa del 53%.

Otra de las razones que señala el ínclito Rodríguez Rivero es el de la “tacañería de la industria editorial”, y aunque lleva algo de razón, hay que matizar el argumento. Un libro del que se editan 1000 ejemplares sale al mercado a 15 euros, por ejemplo. Suponiendo que vendamos toda la edición tendríamos unos ingresos brutos de 15.000 euros. Si colocamos un anuncio de ½ página en Babelia, El Cultural y ABC estaríamos invirtiendo unos 6000 euros en el libro, lo que representa el 40%, o visto de otra manera, 6 euros por ejemplar. En marketing editorial está casi universalmente admitido que por encima del 5% del PVP la inversión es irrecuperable.

Por tanto, lo que está ocurriendo es una migración acelerada de las audiencias y de las inversiones en publicidad hacia Internet, que además de tener un alto poder prescriptor, permite medir con eficacia la inversión realizada y obtener un “roi” (retorno de la inversión) más elevado. Además, lo digital va a constituir el soporte del futuro. No olvidemos que los suplementos y la prensa suelen estar integrados en grandes corporaciones mediáticas, lo que conlleva en numerosos casos unos apoyos cruzados al libro que vienen determinados no por la calidad contrastada del libro, sino por otros intereses más espurios. Por todo ello, si hoy quieres hacer marketing editorial la hoja de ruta señala tres elementos claves:

1. Métete de cabeza en los blogs y en las redes sociales.
2. Monta una página web de última generación en la que tus objetivos prioritarios sean dar la palabra al cliente y buscar la interacción con él.
3. Regala 50 ejemplares a 50 libreros de primera con un alto poder prescriptor e intenta hacer feedback con ellos.

Hace unos años Shiffrin aseguraba que si querías ganar dinero en el mundo editorial debías montar una empresa de camiones; las cosas han cambiado: es más que probable que en el futuro los editores que quieran ganar dinero en este negocio lo primero que necesiten sea un excelente director de marketing online.

Por cierto don Manuel, ¿para cuándo una crítica, aunque sea para ponerlo a caldo, de El nuevo paradigma del sector del libro?