BATALLAS DIGITALES Y POSICIONAMIENTOS DIFUSOS

La batalla ha empezado: como Kurosawa ya retrató con maestría en su película Ran (1985), el clan Ichimonji está en pie de guerra y los herederos del gran Hidetora se disponen en formación para iniciar el combate.

El acuerdo Santillana-Random-Planeta con las agencias de derechos para constituir una plataforma de compra de derechos digitales es una noticia que tiene ribetes preocupantes para la edición independiente. Cuando los grandes se ponen de acuerdo no es para convertirse en una ONG sino para delimitar y marcar reglas de juego ante un mercado emergente. Veamos algunas de las afirmaciones que se vierten en el comunicado de prensa, y al hilo de los mismos las reflexiones que nos planteamos:

1. «Comercializar a través de las librerías mediante códigos de descarga». Si el proceso implica tener que desplazarse físicamente a una librería para adquirir un cartón con el que a su vez, ya desde casa, puedas descargar el ebook, acabará siendo un fracaso. La protección del tejido de librerías no puede conllevar cargar de costes de transacción al cliente. Más bien hay que pensar en constituir una macroplataforma de contenidos que enlace con todas las librerías que lo deseen, de forma que el cliente pueda comprar en su librería habitual a través de un interface que conecta la librería con la macroplataforma, y todo ello sin moverse de casa. Por otro lado, habrá que comenzar a preguntarse qué proceso de valor añadido va a hacer la librería independiente (frente a las grandes superficies y cadenas de librerías) a la hora de comercializar ebooks por descarga y pago por tarjeta o por cualquier medio de pago virtual. El traslado de margen a un eslabón de la cadena debe reposar en el concepto de «añadir valor», pero no olvidemos que lo que no añade valor añade pérdidas. Estamos totalmente de acuerdo con una protección de las librerías, pero parece imprescindible confirmar qué valor van a añadir al proceso: ¿marketing intensivo digital en función de las especialidades propias de cada librería?

2. «No pasaremos por encima de los editores. Se darán los derechos a los editores que ya los tienen en papel». El olfato nos dice que esto es una declaración de intenciones cara a la galería, y que en unos meses veremos que los derechos digitales los llega a tener cualquiera. No hay de qué extrañarse: al igual que en el mundo analógico, los derechos digitales podrán estar, en numerosos casos, fraccionados en función de formatos, áreas geográficas, idiomáticas, etc. Esto supone una cuestión nada baladí. Pero ¿por qué los autores van a dejar los derechos digitales en manos de las agencias? ¿Por qué no se plantean comercializarlos directamente? La Red ha facilitado todo: del autor al lector sin intermediarios ni exclusividades. Esta posibilidad no es ciencia ficción. Si el autor –creador de contenidos- amplia su margen desde el 10% actual hasta una horquilla de entre el 25% y el 40%, será a cambio de una fuerte mengua de márgenes en otros eslabones de la cadena de valor.

3. «Negocio de márgenes muy ajustados». El negocio digital será un negocio de eficiencia operativa, con una caída brutal de precios a la baja, fundamentalmente porque los costes de transacción tienden a cero. El mercado determinará los umbrales y horquillas de precios que el consumidor final considere aceptables y esté dispuesto a pagar, por lo que será fundamental ver qué valor añade cada eslabón de la cadena. En negocios de fuerte eficiencia operativa y teniendo en cuenta que el reparto de márgenes habrá que rediseñarlo, se producirán procesos de desintermediación muy duros. Pero, siendo el editor, ¿traspaso margen a cambio de qué?

4. «Nuevos actores». La situación se presta a la entrada de nuevos actores, pese a que, como diría Michael Porter, el negocio es poco atractivo desde el punto de vista de los márgenes. Se incorporarán, esencialmente, plataformas online con estructuras de costes muy bajas, una gran eficiencia operativa y un gran poder de desarrollo de marketing on line hacia grupos y comunidades hipersegmentadas.

5. «Ahora mismo estamos ante lo que se puede conceptualizar como un mercado emergente, con una bajísima demanda real y sin oferta de cierto valor añadido». Razón lleva Jesús Badenes al señalar cómo se están comportando otros mercados extranjeros, donde se han realizado importante inversiones pero a las que no se ve un retorno razonable. Parece sensato y cauto el tentarse la ropa antes de lanzarse a invertir enormes cantidades de dinero sin tener certezas de retorno razonables.

6. Las posibilidades de desintermediación no implican la desaparición de las funciones. Es importante conceptualizar este tema. Son numerosas las presentaciones de los nuevos gurús digitales a las que hemos asistido en las que te lanzan una diapo con las posibilidades de desintermediación que la nueva cadena de valor digital plantea. Efectivamente se presentan opciones muy diversas que pueden hacer que ciertos eslabones puedan ser eliminados. Pero esto no implica la desaparición de las funciones: es posible que un autor pueda comercializar directamente al lector sus creaciones de contenidos, pero entonces él mismo tendrá que desarrollar las funciones de editor, distribuidor y de director de marketing. Obviamente el desplazamiento del valor avanzará hacia adelante en la cadena, siendo el del marketing el eslabón decisivo. La distribución –por descarga- será un comodity. Lo decisivo del valor radicará en la estrategia pull hacia el cliente final.

Estamos convencidos que, a falta de certezas absolutas en el tema digital, veremos muchas iniciativas en los próximos meses, a modo de experimentos y ensayos. De momento, los grandes grupos comienzan a liderar y a definir reglas competitivas. Pero, ¿y los editores independientes? Se impone a corto plazo unas sesiones de reflexión de la edición indepediente sobre estos temas, para diseñar y desarrollar unas líneas de posicionamiento diáfanas.

Cuando se carece de estrategia, cualquier dirección parece buena; incluso el no hacer nada hasta ver las cosas más claras puede parecer a algunos la opción más inteligente, pero este inmovilismo no deja de ocultar miedo y esclerosis de un paradigma condenado a cambiar.