PUBLICIDAD EDITORIAL EN TIEMPOS DE CRISIS: IMAGINACIÓN Y NUEVAS ESTRATEGIAS

POR CHICUELINAS: La crisis, económica, financiera, ministerial, social y del libro está generando desde hace meses una cantidad importante de frases hechas, muletillas y chascarrillos, de los cuales hemos dado cuenta en este blog. En nuestro sector hemos oído a algunos referirse al libro como “producto refugio”, o sostener sin despeinarse que “al libro le sienta bien la crisis”, lemas recurrentes entre periodistas enterados y editores despistados en busca de la frase de marras con que lucirse y salir airoso por chicuelinas de una entrevista.

Lo que sí es cierto es que de un tiempo a esta parte la crisis está apareciendo en el contenido y lemas de los mensajes publicitarios de todos los sectores, en un claro proceso de adaptación al nuevo escenario e intentando transmitir una cierta “cercanía al cliente”. Los ejemplos son muchos: “Basta ya de crisis” (Segunda Mano); “Con la crisis sí se juega” (Famosa); “Dale calabazas a la crisis” (Knorr); o el video de Telefónica, realmente espectacular, con su mensaje “ahora más que nunca la gente necesita sentirse cerca de la gente”.

El anuncio, realizado por la agencia Sra. Rushmore, muy conocida por sus campañas sobre el Atlético de Madrid, adopta un tono emotivo, solidario y de calor humano ciertamente impactante. El anuncio apunta directamente al corazón. Es evidente que no dejan de ser anuncios publicitarios, pero denotan una cierta adaptación al escenario actual de crisis en que nos encontramos. De hecho, muchos de nosotros ya tenemos amigos en el paro.

Por otro lado, son más las voces que en el sector del libro se alzan para denunciar el apuro que los libros están pasando, pese a quien pese. Una de ellas, bien reciente, la de un librero de los de toda la vida, Antonio Méndez, que con sensatez y cordura apunta sintéticamente las coordenadas en las que nos movemos: “ya se ha acabado la coartada cultural a la que se aferraban muchos editores para publicar una cantidad ingente de títulos para ver con cuál sonaba la flauta”.

Pues bien, si la sobreproducción editorial ha demostrado ser un cáncer para la red de librerías y para la buena salud del sector, habrá por fin que reajustar los mensajes que desde las editoriales lanzamos a la ciudadanía. El editor no puede seguir insistiendo en el valor refugio de los libros, de sus libros (y no los de la competencia), puesto que las librerías están vacías. Ya no valen conejos salidos del sombrero. Una cosa es querer parecer serenos ante el tsunami de las devoluciones y la caída de la facturación, y otra cosa es permanecer ciegos e impasibles, inactivos y sin previsiones y planes de actuación a corto y medio plazo. ¿Cuál debería ser la nueva estrategia del editor, a fin de cuentas, un productor más de objetos de consumo, ante la crisis y la recesión económica? Al hilo de lo ejemplificado con la publicidad de otros sectores, resultaría interesante reflexionar sobre dos ideas concretas:

· ¿Es acertado situar la crisis en el eje de los mensajes publicitarios de los editores cuando lo que se demanda es una incentivación del consumo con lemas que animen al optimismo y la confianza? Quizá no, pero no se puede seguir comparando a la contra al libro con ladrillos ni a las librerías que abren con los restaurantes que cierran. No se puede faltar a la verdad subrayando desde las editoriales o desde las instituciones una rotunda lectura triunfalista de las ventas anuales del 2008 o primeras trimestrales del 2009, haciendo un uso y abuso, forzando, las estadísticas. Quizá no haya que ser tan crudo, pero a las cosas no se pueden maquillar más y hay que llamarlas por su nombre.

· ¿No sería útil que la industria editorial apareciese en televisión garantizando un 5% de descuento general en todos los puntos de venta? Parecerá una obviedad, pero el común de los mortales españoles no sabe que el libro está sujeto a una ley de precio fijo. Recordarle que los libros tienen descuento no es una pérdida de tiempo, sino una manera de generar mensajes positivos e interesantes para la percepción psicológica del objeto libro por parte de los consumidores. Y sí, la ley sólo permite un 5% de descuento, pero hay muchas maneras de decirlo y de publicitarlo.

Es el caso de una conocida cadena de librerías que ha decidido echarle imaginación a la cosa: en vez de aplicar un descuento directo del 5% a cada compra, fideliza a sus clientes dándoles una tarjeta bajo el lema “aprovecha tus ventajas”: Por cada 10 € de compra el cliente muestra su tarjeta a la que se le pone un sello. Una vez completamente sellada (10 sellos), la tarjeta tiene un valor de 5 € que el cliente podrá canjear en la próxima compra en cualquiera de sus librerías. Sí, es lo de siempre, pero de otra manera. Un pequeño cambio para que todo siga igual, pero fidelizando a los clientes. La imaginación al poder, o pensamiento estratégico para tiempos de crisis. ¿Quién da más?