02 enero 2009

La quimera del oro: La venta de libros españoles en EEUU

El pasado 17 de diciembre tuvimos ocasión de asistir al segundo seminario que el ICEX organizó sobre el tema de la comercialización de libros españoles en EEUU, bajo un optimismo que sólo podemos calificar de delirante. El interés de los editores asistentes era evidente, dado su número que superó las expectativas de los organizadores. Por su parte, el ICEX ha impulsado a bombo y platillo su programa de ayudas para la internacionalización de empresas de Contenidos Culturales, con un despliegue de medios y de marketing impresionante. Pero, si los primeros han confirmado una vez más su profundo desconocimiento de la casuística del mercado estadounidense para el libro español, el segundo está creando a los editores unas expectativas que son de todo punto irreales y temerarias. Antes de plantearnos cuánta es la población de EEUU que habla español (son deslumbrantes las cifras que manejan las instituciones públicas que organizan estos encuentros empresariales), los editores deberíamos tomar conciencia de quiénes son las personas que hablan español, cuál es su poder adquisitivo, cuál es la demanda real -cualitativa y cuantitativa- de libros en español en EEUU y, sobre todo, cuánta es la demanda de libros editados en España.
Uno de los ponentes en este seminario fue Edgardo Moctezuma, (en la foto, cedida amablemente por Laura Velasco, entre los dos) fundador y presidente de Latin American Book Source, una empresa de distribución de libros en español (mexicanos y españoles), tanto para bibliotecas académicas como para librerías, que va a cumplir los veinte años. Según Moctezuma, "la gran masa migrante [hispana] que habita EEUU cuenta con un bajísimo nivel educativo y económico cuando decide migrar, no sólo a otro país, sino a otra lengua. Emigra para buscarse un horizonte económico que le permita una mejor vida. Proviene, por lo general, de un estrato marginal en todos los sentidos. Incluso geográficamente tiende a llegar de zonas rurales o de pequeñas ciudades y pueblos en los que la cultura es mínima y de bajísima calidad. Muchos hablan entre ellos sus propios idiomas (por ejemplo, el huichol)". Si tenemos en cuenta que el grueso de la población inmigrante en EEUU es de origen mexicano, los datos de la última Encuesta nacional de lectura que ha realizado recientemente el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CNCA), de 2007, pueden ser muy esclarecedores de la situación real de la lectura y compra de libros en español en EEUU. La Encuesta refleja una media nacional de lectura del 2,9 %; los índices de lectura urbanos dan para la zona metropolitana de México un 4,6 %; para Guadalajara un 4,3 %, y para Monterrey un 2,4 %.
Una semana después, el profesor de la Central Washington University, César García Muñoz, reflexionaba en el periódico El Mundo sobre las falsas esperanzas que las autoridades de exteriores y el ICEX están fomentando en los empresarios españoles con las posibles implicaciones económicas que puede tener la (aún por demostrar) influencia de la lengua española en EEUU. El artículo del profesor García Muñoz venía a confirmar la intuición que tras la jornada del ICEX albergamos sobre el más que incierto futuro desarrollo del libro español (de España) en ese mercado. Muy sintéticamente el artículo afirmaba y contrastaba hechos como estos:
-La lengua española entrará en decadencia en los EEUU en los próximos años.
-El flujo migratorio va a disminuir por las políticas restrictivas de las nuevas administraciones. Parece que la laxitud inmigratoria de la administración Bush ha sido tremenda. La recesión y ciertas tendencias proteccionistas hacen presagiar que la emigración se va a ralentizar mucho en los próximos años. Se da también el hecho de que numerosos emigrantes van a volver con sus ahorros a sus países de origen ya que han perdido el empleo.
-El español carece de prestigio como lengua en los negocios, en la ciencia y en la investigación.
-La cifra de hispanos ahora mismo es de 42,7 millones, el 14% de la población total.
-La minoría hispana es la de mayor y más rápido crecimiento. Si el ritmo de crecimiento fuese constante en el 2050 serían el 24% de la población.
-El número de hispanos no se corresponde con los hablantes del español, que es de 31 millones, un 25% menos que el total de la población de origen latino.
-Las segundas generaciones de hispanos se sienten incómodas al hablar en español, que han aprendido en casa y con el que tienen serias dificultades a la hora de escribir.
-Para las terceras generaciones, siguiendo la tradición integradora de otros grupos étnicos en EEUU, el español se ha convertido en una reliquia del pasado. California y Texas representan la excepción en la medida que suponen el 50% de hispanos todo el país; son comunidades bilingües, aunque los segmentos más dinámicas rápidamente adoptan el inglés como primera lengua.
-La educación y los medios de comunicación de más calidad son en inglés –en Miami, Nueva York y Los Ángeles hay escuelas bilingües y algún periódico de calidad, pero son la excepción que confirma la regla.
-En la enseñanza del español en las “high school” no se establece relación ninguna entre habla, lengua y cultura.
-A pesar del esfuerzo del Instituto Cervantes, no hay en ninguna ciudad de EEUU colegios bilingües de calidad, tipo liceos franceses o alemanes.
¿Es factible y razonable pensar que puede haber un mercado del libro en español y de España en EEUU en este escenario? ¿Para qué tipo de libros? ¿De qué temáticas? ¿Es competitivo el precio del libro importado de España en EEUU? ¿Tienen las grandes cadenas de librerías norteamericanas un interés verdadero por el libro español? ¿Hay mercado B2C en EEUU para el libro español? ¿El mercado B2B del libro hispano se financia únicamente con fondos federales? Desde nuestro punto de vista hay y habrá un pequeño mercado de libros de enseñanza de español en EEUU, pero el mercado B2C a través de las grandes cadenas es y permanecerá casi inexistente.
Lo más grave es que, salvo para algunos títulos de alta rotación (de grandes grupos editoriales), ni crecerá ni se desarrollará en ese país: los principios de rentabilidad que presiden esas grandes cadenas carecen de interés por libros que, aunque de indudable calidad, no prefiguran mercados de ventas masivos. La mejor recomendación que se puede hacer a los editores independientes españoles es que ofrezcan su producto sin exclusividad a las grandes plataformas de libro digital. El esfuerzo que se está haciendo desde instancias gubernamentales, organismos públicos y la propia FGEE es encomiable pero peca de un triunfalismo absolutamente exagerado. Sólo hay que fijarse en que si comparamos el mercado del libro español en EEUU en 2007 -24,6 millones de euros- con el de otros países observaremos que el tamaño es relativamente pequeño. Veamos las exportaciones 2007 en algunos países:
-Francia. 123 millones de euros.
-Reino Unido. 60 millones de euros.
-Italia. 39 millones de euros.
-Portugal. 36 millones de euros.
Es cierto que estas cifras hay que matizarlas por la propia composición de las exportaciones, que incluyen lo que se denomina productos gráficos, es decir, fascículos, coleccionables, etc… Este tipo de materiales tienen mucho peso en algunos países europeos, y quizá no tanto en EEUU, pero en cualquiera de los casos lo fundamental es que no parece razonable el seguir alimentando unas expectativas que son, a nuestro juicio, absolutamente quiméricas.
El mismo día de la celebración del debate sobre comercialización del libro español en EEUU tuvimos ocasión de escuchar las declaraciones de Sara Nelson, jefe de redacción de Publishers Weeky, sobre las razones del reciente "miércoles negro", que ha puesto en tela de juicio el actual modelo de negocio en la industria editorial. Según la señora Nelson, los problemas que afronta la industria del libro en EEUU son las siguientes:
1. La caída del consumo.
2. El coste elevado de las materias primas.
3. La dependencia de canales de venta demasiado caros.
4. El propio modelo de negocio.
5. La maldición de las devoluciones.
Lo que está claro es que, al margen de los problemas que el sector del libro tiene a nivel mundial, más allá de la crisis (con una necesaria y urgente revisión de sus estrategias comerciales y de distribución, por un lado, y de redimensión de su negocio -dado el carácter hiperfragmentado del mercado- por otro), no puede haber expectativas realistas de negocio del libro español en EEUU sin haber generado antes, esta vez por parte del Ministerio de Cultura, un gran Programa de desarrollo de la Lengua y la Cultura españolas en EEUU. La guerra abierta por el Ministro de Cultura para reclamar la titularidad del Instituto Cervantes tiene, por tanto, mucho sentido.
Por mucho que el ICEX haya impulsado la creación del portal American Reads Spanish, éstos no son ni el organismo ni la plataforma más adecuadas para impulsar la lengua y la cultura españolas en EEUU: los bibliotecarios y compradores de libros de las grandes cadenas de librerías estadounidenses trabajan con bases de datos propias facilitadas por los distribuidores mayoristas, los cuales trabajan a su vez directamente con los editores o consultan la base del ISBN español. Por su parte, dichos compradores (Barnes & Noble, Borders...) desconocen la existencia del portal DILVE, impulsado por el Ministerio de Cultura y la FGEE. Es un detalle más de la falta de ideas claras y proyectos operativos conjuntos por parte de las autoridades de ambos ministerios. Los editores independientes españoles, mientras tanto, tendremos que ser más realistas y no dejarnos seducir por los cantos de sirena del ICEX, darnos duchas frías y seguir buscándonos la vida como podamos.
Por su parte, la Universidad de Columbia y la Americas Society propiciaron el pasado noviembre un encuentro entre editores y libreros norteamericanos para debatir el futuro de la edición en español en EEUU. En el acto participaron representantes de las divisiones en español de grupos editoriales como Random House y Harper Collins. Para los participantes en este encuentro, la solución para que el mercado editorial en español en EEUU despierte es la siguiente: "500 escritores en español que vendan 5.000 libros". Los fenicios buscan sus propias soluciones a los mercados retraídos. Pero, si nadie lo remedia, la cultura española en EEUU quedará reducida, de nuevo, a cuatro tópicos, y el mercado controlado por los grupos editoriales que tienen casa propia allá. En fin, colorín, pingajo y hambre.

1 comentario:

John dijo...

Me parecen lógicas las dudas en cuanto a las posibilidades de los libros españoles en EEUU, pero quizás estas se podrían matizar con dos observaciones - primero, estar en el mercado estadounidense, y sobre todo en las grandes tiendas online tipo Amazon.com, Barnes & Noble, etc. es hoy en día un escaparate mundial, desde donde resultaría much más accesible, por ejemplo, la compra de libros españoles dese América Latina; y segundo, las editoriales españolas pueden estar en todos los canales del sector de libros en EEUU a un coste mínimo y sin todo el montaje logístico convencional, por medio de empresas como Lightning Source - he de reconocer que represento a esta empresa en España, pero aparte de ese interés declarado, me parece una ruta que está al alcance de cualquier editorial, por muy grande o pequeña que sea, que les permite tener sus títulos en el mercado estadounidene (entre otros).

Felicidades por "El nuevo paradigma del sector del libro".