La mutación del libro, por Julia Fernández

Apenas hemos comenzado el año, pero se impone ahora más que nunca la necesidad de reflexionar seriamente sobre la situación del sector del libro. Algunos ya se han adelantado y, como tuvimos ocasión de comentar en una entrada anterior, se atreven a hacer balance -aún precipitado- sobre el 2008. Otros ya aventuran alguna previsión sobre el 2009. En esta coyuntura, se agradece la aparición de artículos de fondo que aborden sin prejuicios lo que está pasando en el sector, como el de Julia Fernández, que reproducimos por alusiones.
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«¿Sabía que los libros huelen a nuez moscada o a alguna otra especie procedente de una tierra lejana? De niño, me encantaba olerlos». Estas palabras las dice Faber, un profesor de Literatura, a Montag, el protagonista de Fahrenheit 451, la novela de Bradbury que aventuró en los años cincuenta la desaparición de los libros a manos de los hombres.

Más de medio siglo después de este vaticinio, las librerías siguen plagadas de ejemplares y las mesas de novedades cambian cada semana. La producción se mueve a un ritmo vertiginoso. Y el cliente ni siquiera tiene tiempo de asimilar los nuevos títulos. Menos, de olerlos. En el mercado español, el año pasado se editaron casi 73.000. Y cada uno de ellos tuvo una tirada media de 3.111 ejemplares, según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE)
Bradbury erró. Como lo hacen aquellos que dicen que cada vez se lee menos y que esto sí acabará con los libros. «Se lee. Mucho, además, pero no sólo en el formato papel», corrige José María Barandiarán, consultor editorial con media vida dedicada al estudio de este mundo. Y ahí está la clave, la piedra angular de la mal llamada crisis editorial. «Hace quince años que se dice que estamos así», confirma Jesús García, conocido en el sector como 'Chus Visor', el dueño de uno de los pocos sellos en España que se dedica en exclusiva a la poesía.
¿Y entonces qué es lo que pasa? ¿Acaso es un mundo en permanente queja? La explicación la tienen Manuel Gil y Francisco Javier Jiménez, dos hombres con años de experiencia en la profesión que acaban de publicar El nuevo paradigma del sector del libro (Trama Editorial), un ensayo que intenta desentrañar los engranajes que hacen funcionar (o no) a la profesión. Según ellos, la labor editorial se enfrenta en estos días a su gran cambio. Se encuentra entre dos aguas, inmersa en una mutación radical, sobre todo en cuanto a los modos de producción más que a los contenidos.

¿Cultura o negocio?

En menos palabras: al sector le toca renovarse si no quiere perder comba. O lo que es lo mismo, morir. Las reglas que valían en las décadas pasadas ya no tienen sentido. Y funcionan, según Gil y Jiménez, más por inercia que por eficacia. La labor de los editores ahora es analizar lo que ocurre y adaptarse a las nuevas tendencias.
La profesión del editor siempre ha estado rodeada de un halo bohemio. Se les consideraba algo así como cicerones literarios cuya preocupación máxima era dar a conocer esas joyas que de otro modo no llegarían a nuestras manos. Era una ocupación de corte romántico y fundamentalmente vocacional. Hoy día, las cosas no son así. Y aunque el editor ha de ser un hombre formado en Literatura, no puede olvidarse de que trabaja en un empresa. La oposición cultura-negocio está superada. O debería estarlo.
El libro tiene, por tanto, una 'doble condición' como «valor cultural y objeto de consumo», atestiguan Gil y Jiménez. En 2007, las industrias culturales aportaron al PIB español el 3,2%. «Se edita para vender y ganar dinero, y quien diga lo contrario, miente», asegura tajante Jesús García. Para él, dedicado enteramente a la poesía, «no ha existido nunca el editor romántico». Aunque esta labor sí que tenga «algo de especial», tal y como reconoce Jorge Herralde, el fundador de Anagrama, una de las editoriales más importantes de España.
«Nosotros trabajamos como si cada libro fuera un prototipo», explica este último. La fe en cada uno es un ingrediente importante. «Kapuscinski no triunfó en el mercado hasta que se publicó su quinto libro. Tabucchi, hasta el décimo, Sostiene Pereira», apuntala. Pero este pope del mundo del libro no es ajeno a la parte industrial de su ocupación. «El empresario publica sabiendo que va a perder dinero», sobre todo cuando se trata de autores nuevos. Sin embargo, esos riesgos han de estar «calculados».
En este caso, calcular significa, además, controlar. Esto es básico para que una empresa funcione sobre unos pilares firmes. Aunque en el mundo editorial se ha desatendido un aspecto esencial para el negocio en los últimos años: la distribución. Hace no mucho tiempo, cuando uno iba a una librería a por un ejemplar que se había agotado tenía que esperar varios días para que se lo trajeran de nuevo.
Hoy las cosas no han cambiado mucho, aunque la espera sea algo menor. Y según Gil y Jiménez, en esto la responsabilidad es compartida entre los editores y los establecimientos. Según ellos, no se puede concebir que en esta época, con todos los avances tecnológicos que se han asimilado, no se pueda traer un libro en 24 horas sin que suponga más cargas para el cliente.
El peso de la distribución en el mundo editorial no se resume sólo en esto. Para los autores de El nuevo paradigma del sector del libro, muchos editores han delegado parte de su trabajo en quienes sólo deberían ser meros intermediarios. El trato con la librería o la gran cadena debería ser más directo. Y en este proceso deberían intervenir herramientas procedentes del mundo del marketing y la publicidad. El valor cultural de un libro ha hecho que, muchas veces, se olvide que es un producto y que también hay que venderlo. Y disputarse las mesas de novedades cada semana no es lo más efectivo. ¿La razón? «Las marcas ya no venden bienes o servicios, venden experiencias», señalan Gil y Jiménez.
En esta dirección se han dado algunos pasos, pero se han quedado en la frontera de este nuevo espacio. Un ejemplo son las portadas. Como tarjeta de presentación que son, no se las descuida. Han seguido las modas e, incluso, han creado tendencias sin perder su 'sentimiento de marca'. Pero en el siglo XXI se pide algo más. Los que lo han visto venir han acicalado los libros con elementos originales. Pero no ha sido suficiente. Hoy el marketing pasa también webs especializadas y blogs.
El 'wiki editor'
La red de redes es, por tanto, el gran caballo de batalla para los editores. Pero ¿la mutación es indispensable? «Desde luego, las pequeñas empresas familiares a las que les quedan cinco años para la jubilación del propietario no van a complicarse», indica Barandiarán. Pero los negocios nuevos, o aquéllos que deseen perdurar, sí deben.
Gil y Jiménez llaman a este fenómeno 'wiki editor'. Internet se va a convertir en un medio en el que hay que estar e interactuar. No se trata de una concesión a las nuevas tecnologías. El lema 'si no estás, no existes' podría aplicarse a la perfección a este caso. Evidentemente, eso no pasará en tres semanas, pero sí a medio plazo.
Las actuales páginas de las editoriales no cumplen los parámetros de lo que se denomina Web 2.0. Son cerradas. O dicho de otro modo, ofrecen información, pero no dan espacio a sus usuarios para participar, opinar e, incluso, proponer, más allá de ofrecer una dirección electrónica a la que pueden enviar sus objeciones. Sin embargo, estos datos, bien manejados, pueden dar muchas pistas de por dónde va el mercado o hacia dónde dirigirse para abrir nuevas posibilidades de negocio. Si se conoce qué tipo de libros quiere el mercado y se le ofrecen, el riesgo de que se queden en las mesas sin tocar es menor. Ahora bien, que nadie espere ventas descomunales o cifras récord, porque eso tampoco lo va a encontrar, dicen los expertos
Un grano de arena no hace una montaña, pero muchos sí. Lo que el editor avispado que siga estas reglas puede encontrarse, pues, son pequeños mercados o nichos de consumo, apunta Barandiarán. De este modo, las grandes tiradas serán agua pasada y habrá que apostar por otras «más pequeñas», pero que en conjunto suponen un buen bocado de la tarta. Las posibilidades en Internet no se reducen a la participación en la web raíz. También hay que tener en cuenta la presencias en páginas especializadas, foros, bitácoras... Es decir, espacios donde se generan gustos, opiniones y comunidades.
El mercado de masas también está cambiando. Hasta ahora, se miraba a los grandes números para saber si las cosas se estaban haciendo bien. Esto sucedía en todos los negocios. Sin embargo, la sociedad y el comportamiento de los individuos ha desviado la mirada hacia otro punto. El reto a partir de ahora será llegar a los pequeños mercados. Estos objetivos requieren que los editores-empresarios den una vuelta de tuerca a su trabajo y le pierdan el miedo a herramientas de marketing y virtuales. Ello, además, no hará desaparecer a los negocios más pequeños. «Todo lo contrario», asevera Barandiarán. «Cada vez es menos costoso entrar en el negocio y se están generando experiencias muy interesantes».
Así pues, la crisis del sector del libro es permanente, pero no porque se lea menos, como reconocen las partes implicadas. El suelo se mueve continuamente, según cambian los comportamientos y las necesidades sociales. «Estamos en un momento apasionante. De aquí a diez años va a cambiar mucho el modo de gestión y van a aparecer formatos que ahora ni los olemos», sentencia Barandiarán. Sólo quien esté atento a estas mutaciones y sepa adaptarse a ellas podrá mantener saneadas sus cuentas sin perder esa parte de oficio que tiene esta profesión y que enorgullece a quienes la practican.
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