A LA SOMBRA DE UN TILO: MARKETING ON LINE DEL LIBRO

El pasado mes de mayo tuvimos ocasión de participar activamente en la tercera sesión de TILO (Taller de Ideas sobre el Libro), organizado por ADILE y la FGEE, teniendo a CEDRO como anfitrión. El debate de esta sesión giró en torno a las “nuevas estrategias de marketing editorial para la comercialización del libro”. El punto de partida de la sesión de trabajo fue qué papel puede jugar el marketing online en la estrategia de comercialización del libro, y cómo el aprovechamiento de la Red y de las nuevas tecnologías del entorno digital se está convirtiendo en una herramienta clave para el apoyo cruzado de la promoción y venta de libros a través del canal tradicional.

Las herramientas que las nuevas tecnologías han propiciado están obligando al sector del libro no sólo a renovar sus estrategias de comunicación on line, sino que a replantearse seriamente su manera de pensar y actuar en la Web 2.0. Se trata, obviamente, de aprender a manejar las nuevas herramientas, pero no de incorporarlas sin más a los procesos tradicionales: la clave está en saber utilizarlas en función de un específico y bien diseñado plan estratégico de marketing on line. No sólo se hay que facilitar la información sobre las novedades editoriales en forma y plazo (una prioridad que es fundamental para la mejora de la cadena de suministro de libros), incorporando nuevos elementos multimediáticos; se requiere además un dominio de los nuevos lenguajes y las estrategias de comunicación en la Red, que implican «saber escuchar», «compartir y generar experiencias», «saber comunicar», «participar», «lograr audiencias».

De las conclusiones de esta sesión de TILO destacamos: «Vivimos actualmente un profundo cambio en los hábitos consumo cultural y de acceso al conocimiento, a la información y al ocio, que afecta a toda la sociedad en su conjunto. El sector del libro no puede ser ajeno a estos cambios profundos que afectan a la sociedad. Estas nuevas formas de comunicación y ocio ya están provocando cambios en las formas de editar, vender, distribuir, promocionar, comprar y leer libros».

«El sector de libro está obligado a posicionarse ante esta nueva realidad, y no ser un mero espectador de los cambios que se están produciendo. Ha de convertirse en actor protagonista en este nuevo escenario, para evitar que otros agentes, hasta ahora externos al sector, puedan dirigir y controlar importantes parcelas de actividad, aprovechándose de estas nuevas formas de operar en el mercado del libro que se está creando actualmente, y para las cuales, todavía no están definidos claramente los modelos de negocio».

En el «laberinto digital» lograrán éxito aquellos editores que se atrevan a explorar los nuevos territorios y a experimentar con estas nuevas herramientas. No sólo se trata de facilitar la tarea a la cadena de suministro (anticipando la información objetiva y útil en tiempos operativos). Además, los editores deberán desarrollar estrategias de innovación, desarrollando nuevas formas de marketing on line. Las nuevas tecnologías no son sólo unas nuevas herramientas, sino que implican una nueva forma de pensar. De nada sirve disponer de los nuevos recursos que nos ofrece Internet si los editores no entienden y aprenden las implicaciones de la mentalidad Web 2.0.

En este sentido, R. Zafra, en su libro «Netianas», recurre a esta cita de R. Braidotti: «Hace falta más que una máquina para alterar verdaderamente los modelos de pensamiento y hábitos mentales». Si los editores no abordan ese cambio de diseño de sus estrategias de comunicación online, seguirán viendo en lo digital una maquinita diabólica indescifrable, y caerán en el torpe maniqueísmo que enfrenta lo digital al papel.