EL COMERCIO ELECTRÓNICO DEL LIBRO: UN NEGOCIO QUE NO DESPEGA

Hace unos días leíamos en la II Mesa redonda sobre Comercio Electrónico organizada por PriceMinister.es que «el ecommerce en España está en pañales». Las causas que se barajan para explicar este estancamiento son numerosas y diversas:

· Mercado todavía poco maduro.
· Contracción general muy profunda del consumo.
· Necesidad de mejora y extensión de la Banda Ancha.
· Servicio todavía pobre.
· Logística muy mejorable.

Se apuntan sin embargo un par de temas que nos interesan especialmente desde el punto de vista del comercio del libro:

· En 2009, el 87% de los internautas cree que la crisis llevará a la gente a comprar a través de Internet, esencialmente por la variada gama de precios que ofrece. La sociedad del bajo coste está polarizando los hábitos de consumo de los españoles, pero el low cost no se puede trasladar al libro, nuevo y en catálogo, debido a la ley del precio fijo. No así al libro descatalogado y de precio libre. Recordemos aquí el caso de librosa5euros.com, que ya tuvimos ocasión de comentar en una entrada anterior, como ejemplo paradigmático de la llegada del low cost al sector del libro.

· Un 35% (frente a un 8% el año pasado) asegura que lo que más les influye en la prescripción de compra son los comentarios en blogs y redes sociales. Este dato debería iluminar las estrategias de marketing on line de los editores a la hora de planificar sus campañas de lanzamiento de novedades, así como la gestión por categorías de los fondos de sus catálogos.

· Los comentarios de amigos y conocidos son importantes para el 40% de los internautas (frente al 54% el año pasado). Este dato es fundamental para los editores, que deberían empezar a prestar atención al «boca-oreja» de la red. El editor wiki debe, sobre todo, escuchar, escuchar y escuchar la Red. Como apuntaba Javier Celaya en las jornadas Los futuros del libro, «la Red es una portera: lo larga todo».

· Los medios de comunicación solo son importantes para el 11%. Este dato es crítico y debería servir a los editores para reorientar su la inversión publicitaria en los medios tradicionales.


Todo esto nos lleva a reflexionar sobre la venta de libros a través de Internet. Acaba de publicarse la Memoria del 6º Congreso de Editores, celebrado en Sevilla en junio de 2008. De una de las mesas, dedicada a las nuevas tecnologías, se recogen las palabras de Jesús Badenes, Director General de Librerías del Grupo Planeta, con respecto al comercio electrónico en España. Badenes ofrece la cifra del 2% como volumen de facturación a través de Internet (datos de 2007). La cifra nos parece más razonable, sensata y ajustada que la ofrece la encuesta de Comercio Interior (que no supera el 0,7 %); tenemos que recordar que los datos de dicha encuesta sólo reflejan los aportados por las editoriales, no por las librerías ni otros puntos de venta.

Compartimos las palabras de Jesús Badenes cuando afirma que «el libro seguirá mucho tiempo en el formato que hoy conocemos», y cuando sostiene que «el libro como ocio y como cultura tiene en el papel un perfecto soporte». Pero también consideramos muy oportuna su afirmación de que «Internet puede servir para abrir nuevos mercados». La filosofía que hay tras esta afirmación debería formar parte de cualquier plan de marketing on line de los editores, puesto que el comercio electrónico –de libros en soporte papel o de contenidos digitales– va a ser crucial en los próximos años.

Las cifras del comercio electrónico del libro parecen, no obstante, una realidad demasiado pobre. Su desarrollo (promoción y marketing on line desde las editoriales, y venta a través de librerías virtuales) quizá podría ser una vía de salida para la edición independiente, sobre todo si valoramos la reducción enorme de visibilidad que está sufriendo en los canales tradicionales. La Red ayuda a vender más libros... en papel, y facilita la visibilidad virtual que el editor no consigue en el punto de venta físico.

Parece obvio que hoy por hoy un lector quiere conseguir determinado tipo de libros, su única ayuda es recurrir a Internet. ¿Cuál es entonces el problema que impide que despegue la venta de libros por Internet en España?